北京精准企划谈食品企业成功营销系列之十九：我国派产品市场依然存在巨大的营销商机.docVIP

北京精准企划谈食品企业成功营销系列之十九 我国派产品市场依然存在巨大的营销商机 作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华 为了更精准了解派产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使派产品生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低派产品生产企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京派产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。 北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问派产品的消费者316人，其中男性占48.3% ，女性占51.7%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为派产品企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。 好丽友品牌领跑北京派产品市场 调查数据显示，在消费者最喜欢吃的派产品品牌中，韩国的好丽友以43.4%的选择比率排在第一位，消费者对好丽友派产品的品牌喜好度远高于同类产品的其它品牌。排在第二位和第三位的分别是福建的达利园和韩国的乐天，分别占消费者选择比率的24.0%和14.6%；盼盼品牌的消费者选择比率为4.0%；其它派产品品牌合计占14.0%。不难看出，北京市场消费者喜欢的派产品品牌集中度较高，好丽友品牌目前以明显的优势领跑北京派产品市场。 消费者更喜欢吃巧克力、草莓和蛋黄三种口味的派产品 当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者最喜欢吃哪种口味的派产品时，有32.7%的消费者回答最喜欢吃巧克力口味；表示最喜欢吃草莓口味派产品的消费者选择比率也占到24.0%；排在消费者最喜欢吃口味第三位的是蛋黄派，占消费者选择比率的21.4%，以上三种派产品口味消费者的喜好度要明显高于其它口味。往下是最喜欢吃奶油口味、原味和香芋口味的消费者选择比率分别占6.0%、5.3%和2.6%；其它口味的消费者选择比率合计只有8.0%。可见消费者更喜欢吃巧克力、草莓和蛋黄三种口味的派产品。派产品生产企业可以根据该项消费者需求的调研结果，推出符合市场口味需求的系列派产品，增加消费者对自己企业派产品的购买频次。 消费者对派产品的品牌忠诚度较高 在过去一年中购买过两个品牌派产品的消费者选择比率占49.3%，几乎达到了被访消费者的五成；回答在过去一年中购买过三个品牌派产品的消费者选择比率占32.4%；表示只购买过一个品牌派产品的消费者比率为12.2%；分别只有2.0%和4.1%的消费者回答在过去一年中购买过四个和五个及以上品牌的派产品。从该项调研结果可以看出，消费者对派产品有较高的品牌忠诚度。 吃派产品什么时间都适合 以上消费者需求定量调研分析图表明，消费者一般在早上、上午、中午、下午和晚上吃派产品的选择比率差异幅度都不大；选择每天不确定什么时间吃派产品的消费者选择比率也达到25.2%。由此可见消费者每天吃派产品不会受到时间、场合的限制，也就是说派产品什么时间吃都是适合的。 派产品的季节消费差异并不明显 回答在冬季吃派产品数量最多的消费者比率排在首位，占25.0%；表示在秋季、夏季和春季吃派产品数量最多的消费者选择比率分别占14.9%、11.5%和9.5%；选择春夏秋冬四个季节吃派产品数量差不多的消费者比率达到39.1%。可见派产品一年四季都适合食用，没有明显的季节消费差异。 每枚派产品的价格定在0.5-2.0元之间更为适合 为了给派产品进行精准的价格定位，我们本题调研的是消费者认为每枚派产品的价格是多少钱最适合，而不是问每盒或每袋派产品多少钱最适合。调查数据显示，认为每枚派产品价格定在0.5-1.0元最适合的消费者选择比率排在首位，占36.2%；其次是回答每枚派产品的价格定在1.1-1.5元之间最适合的消费者选择比率占24.9%；选择1.6-2.0元最适合的消费者比率排在第三位，占17.4%；也分别有8.8%和8.7%的消费者回答每枚派产品的价格定在2.1-2.5元和0.5元以下最适合；认为2.6元以上最适合的选择比率合计只有4.0%。不难看出，每枚派产品的价格定在0.5-2.0元之间消费者认为是更适合的。 派产品存在巨大的消费需求空间 平均每个月购买派产品的花费在11-20元的消费者选择比率最高，占30.1%；其次是平均每月花费21-30元购买派产品的消费者比率占22.6%；分别有19.2%和9.6%的消费者平均每月购买派产品花费6-10元和31-40元；选择5元以下的比率只有6.8%；平均每月花费41元及以上购买派产品的消费者比率合计也占到11.7