南京城市形象传播策略探析.pdfVIP

NTERNATIONAL COMMUNICA丁IONS 一 线传目 南京城市形象传播策略探析 徐宁 中共南京市委常委、宣传部长 国际盛会的举办，既是一座城市塑造 国际形象难得 中华文化。逾百万名志愿者 以真诚的微笑和周到的服务， 的机遇，也是提升对91、传播能力的有益实践。2014年，南 弘扬了中华传统美德和 “奉献、友爱、互助、进步”志愿精 京以实现 “中国梦”核心价值内涵为统领，以举办青奥会 神，展示了南京人讲文明、重礼仪、团结友善的良好风 尚， 等国际盛会为契机，把讲好中国故事、传播好中国声音， 赢得了世界宾客的称赞，打造了最美的 “中国名片”。 展示中华文化、彰显城市魅力的过程，通过事件营销、整 城市形象推介有效度高。南京青奥会话题网络帖文 合传播、文化浸濡等手段，转变成提升南京城市国际形象 达2400多万条，是新加坡青奥会的6倍、广州亚运会的2 传播力、影响力和感染力的成效，让南京更加鲜明地融人 倍，总浏览量超30亿人次。南京青奥会开闭幕式演出中， 世界，让世界更加生动地了解南京。 融人了郑和宝船、云锦、紫金山天文望远镜等城市名片； 三分钟了解青奥 三分钟了解南京 等推介视频，浓 抓住重大契机，以 “中国梦”统摄城市形象塑造 缩呈现了南京最有特色的历史文化符号，网站和社交媒 在青奥会、名城会等重大国际赛事和活动的举办中， 体点击率超过1000万人次。与CNN合作的 “中国进行时” 我fl-J／iN~,传播策划，精心设置议题，向外媒主动喂料、及 专题节目，关注南京青奥会和南京城市文化，先后复播8 时回应，核心价值硬 内涵加上文化创意软包装，在发布信 次。国际奥委会的问卷调查显示，全球有超过30％的人 息、提供采访、派送创意产品、演示非遗工艺等主动贴近 知道并了解青奥会，也知道并了解青奥会的举办地——南 的服务中，不知不觉传递南京声音，自然而然塑造南京形 京。对青奥会的长时间、大范围媒体聚焦，大大提升了南 象，南京城市的知名度和影响力空前提升。主要成效体现 京城市的知名度。 在三个 “高度”上： 赛会活动传播正向度高。南京青奥会引起了海内外 尊重传播规律，以 “受众需求”统筹城市形象传播 的广泛关注，全球共有 642家媒体、3149名记者参与报 在全球化与新媒体传播时代，受众的思想多元、需求 道 。青奥会期间，中央电视台全程直播开闭幕式盛况，体 多样、关注多变。开展城市形象传播，尤其是面向国际受 育频道每天直播赛事7-8JJ＼时，新闻频道每天播报新闻10 众，南京努力跳出自说 白话、自娱自乐模式，加强对时代特 分钟 以上，综合频道每天发布新闻15条左右。OBS现场 点、传播规律、受众需求等的把握，增强表达的国际化和 直播的时长超过17O0小时，网络视频浏览量158．3万人 分众化、精准度和有效度。主要做法是注重三个 “接轨”： 次，覆盖206个国家和地区。与索契冬奥会出现较多负面 理念接轨——关注共同的话题。通过城市折射中国， 新闻的舆论态势不同，国新办统计数据显示，境外媒体对 通过文化反映价值。与联合国教科文组织共同举办 “文化 南京青奥会正向反映率高达98％。中宣部评价 “南京青奥 遗产保护论坛… 世‘界青年论坛”，围绕文化遗产保护、青 会是近年来舆情最为平稳的一届重大赛事”。 年成长、体育文化、世界和平等人类共同关注的价值理念 中华文化展示认同度高。南京青奥会在全领域、全 和 内容开展对话，推出建立 “世界遗产城市市长联盟”、 过程都围绕传递中国声音、讲好中国故事来设计和推进。 每年在南京举办一次南京国际青年节等共识性成果。精 组委会打造了204个世界文化小屋，组织开展 “奥运梦之 心打造 “双城记 ”品牌，从南京与国际名城的相似点切 旅… 世‘界梦之旅” “中国梦之旅”和 “青春梦之旅”4个系 人，采取 “一国一策… 一‘城一策” “一事一策”方式，到 列的4837场各类文化教育活动，吸引运动员和嘉宾参与 五大洲