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15．执行与控制 扫帚不到灰尘照例不会自己跑掉。What）和为什么（Why）要做的问题，那么营销执行则是解决由谁去做（Who），什么时候做（When），在什么地方做（Where）和怎样做（How）的问题。即将营销方案所规定的各项任务和目标分解落实到部门和人，各个部门在此基础上制定实施方案，对某些重要环节的方案还应进行必要的测试，以确认方案的有效性并做出最终调整。同时，为每一项行动配备必需的资金和其它条件。 内外环境的变化要求营销管理者及时评价、反馈、调整营销计划执行过程中所遇到的各种问题，对遭遇的危机做出迅捷有效的反应。这就要求设计一系列指标以衡量和考核营销效果和效率，并在营销计划实施过程中不断地加以监测、评价和调整。 §15.1 实施计划的制定 营销实施计划解决营销目标任务的分解和安排、资源配置（预算）等问题。由于计划实施的成效很大程度上取决于参与者对目标的理解，所以，一个充分参与、讨论的过程是必要的。 §15.1.1 内容 营销实施计划规定各项营销任务和活动的目标和达成目标的时间、区域，规定具体的参与部门、人员、资金和其它资源的配置，具体内容可经归纳为目标分解、任务确认、进程安排、资源配置和状态反馈。 目标分解是指将营销总目标分解到各部门甚至个人。任务确认是指确认各部门、人员为达成目标所要开展的营销活动，如客户拜访、样品试用、广告等。进程安排是指营销活动开展的时间表。资源配置是指为完成所要开展的营销活动投入的资金、人力、物力和关系等资源。状态反馈是指对企业的营销状态（市场状态、客户状态、盈利状态、组织状态等）的监测、评价和反应，详见“§15.4控制”。 从计划时期的长短看，实施计划可分为年度、季度、月度、周、日实施计划，越是短期计划，任务安排就越细致、明确。表15-1是一份周实施计划模板。 表15-1 周工作计划表 XXXXXXXX周工作计划 部门： 时间： 年 月 日 ～ 年 月 日 一、工作目标 1．销售收入 品种 销售量 单位 单价 销售额 完成状态 A 台 B 只 …… 2．终端开拓 …… 二、工作任务 1．客户拜访 时间 单位 受访人 事项 结果 责任人 完成状态 2．广告投放 时间 媒体 版面 尺寸 时长 费用 责任人 完成状态 …… 三、资源配置 1．资金 支出项目 内容 时间 金额 2．人员 XXXX： YYY： …… …… 备注 §15.1.2 过程 企业的执行力最终取决于全体员工，包括基层员工的态度和行为。只有当员工从思想上真正理解并认同计划时，员工才能欣然接受计划，才能使计划得到准确的执行而不是机械的执行。为此，计划的制定应当建立在广泛参与和讨论、解释原委的基础之上。如15-1表明了计划制定过程的参与性对计划执行的影响。 广泛参与就是邀请全体员工参与到将影响他们并由他们去执行的实施计划的制定过程中，鼓励他们对计划目标、任务等发现意见，相互讨论。参与表明了管理者对员工的信任和尊重，讨论有助于每个人理解、认同和支持计划。 解释原委就是向所有执行者和相关者解释最终计划的内容和依据。解释可以使员工觉得自己的想法有人听，能发挥一定的作用，从而产生对管理层的信任，形成对企业的忠诚，信任与忠诚的态度导致合作的愿望和行为。 明确期望就是使所有的执行者和相关者都清楚自己在计划实施中的角色和作用、目标和任务，自己的付出和所得是什么。 §15.1.3 预算 充分合理的预算（投入）是计划得以有效执行的基础。营销预算大概是企业最难做出的决策之一，这是因为：一是如第一章所述，营销效率很难精确衡量；二是营销活动所涉及的费用支出项目很难像产品制造那样建立精确的、统一的费用（消耗）定额。百货业巨头约翰·沃纳梅克说：“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半。”事实上，不同行业的营销费用相差很大。在化妆品行业广告费用就可能高达销售额的30%～50%，而在装备制造行业却只占5%～15%，甚至更低。即使在同一行业内部，低支出与高支出的差别也很大。 预算总额 至今没有一个完全令人信服的确定营销预算的方法。企业可以酌情采用以下四种方法之一或综合来确定营销预算总额。 量力而行法 即根据企业的现有财务负担能力来确定营销预算，能担负多少费用就担负多少。这种确定预算的方法本质上没有把营销视作一项必须的活动，没有看到营销产出对提升企业财务能力的作用。 销售百分比法 即按照企业销售额决定营销预算的多少，用销售额乘某个百分数得到营销预算总额。用作基数的销售额可以是现在的，也可以是过去或者是预计未来的销售额，这种方法的优点是简单易行。在理论上，一般都用它来衡量一个企业或行业对营销的重视程度或营销的重要性。缺点是没有处理好销