谁动了乞丐的钱.docVIP

谁动了乞丐的钱？ ——浅谈如何面对零售商的不合理索取 一个善人很心疼街边的一个乞丐，每天都向乞丐的碗里放一块钱，天天如此。可有一天，乞丐发现此人将一块的硬币换成了5角的，乞丐不解地质问为什么，对方摊了摊手：“因为我结婚了，所以要节约点”。乞丐很生气地叱问：“你怎么可以用应该给我的钱去养你的老婆？ ！” 做人最惨的就是，你总是使劲地对一个人很好，日久天长，对方便习惯了你的给予，渐渐地把你的付出当作了理所当然。一旦有一天，你减轻了给予的分量，你在对方心中的位置就立刻一落千丈，还遭到对方振振有词的谴责。 这个故事讲的是做人的道理，可我们会发现，哪怕是在营销工作中，这种故事俯拾皆是。 业务A说：“××卖场已经一个月都没下订单了，因为这家店去年一直投入了每月××元的一级陈列补强费用，今年费用紧，投入产出低，不再投入费用后，门店就停了一个月没下正常订单了。” 业务B说：“客户说门店损耗大，要求我们补损，以前我们多多少少都补了点，现在门店不管三七二十一强扣了补损费。” 做业务很惨的就是接了个前期资源喂得太饱的客户（门店），水涨船高，变成现在没有费用就没有客情，连销售正常订单都没有了。 严格说起来，这是业务A和B的错么？可能是前任业务的行为，可能是予取予求的意识没有得到及时的纠正，可能是“销量是王道”的导向造成我们这些业务人员不断向客户屈服。但从我们面临的市场环境来看，我们也要正视我们所面临的：当今中国消费市场正在发生一个巨大的变革，现代渠道迅猛发展，未来可能出现零售商越来越主导市场、甚至坐庄的时代。而正是这种导向造成了目前零售商店大欺客的局面。 但如何顺应这个时代的变革，与时俱进地适应这个变革，我们从经营的角度开始做如下浅谈。 首次我们来看看以下我们不容忽略的事实： 根据2008年中国连锁百强协会的数据表示：2008年，连锁百强销售规模达到11999亿元，同比增长18.4%，占社会消费品零售总额的11.1%。百强企业门店总数达到120775个，剔除特殊因素，门店总数增长10.6%，而这还是10年来增幅最低的一年。 在大零售商迅速发展、市场份额越来越大的同时，零售商拚命压低供货价格，收取各种明目通道费用，单方面扣款、延长帐期的行为有增无减，无条件退货、降价要求补差等行为比比皆是，最大限度转嫁经营风险给供应商，同时还积极开发自有品牌，在目前同质化愈来愈严重的今天引入同质低端商品和品牌供应商抗衡。 林林总总的现象，印证了上述所描述的事实：中国消费品市场已经在快速的发展变革中。但这里我们也想从目前几大知名消费品的业态表现来说明，我们要顺应这个变革，但不是盲从，毕竟不同的消费品，其渠道贡献的价值或承载的定位贡献不一，从很多消费品渠道价值贡献看，很多卖场更多的价值体现在消费者沟通、品牌展示，更多的在广大的复杂的消费者层面扮演着其重要的角色。 我们从理论上把这些大卖场当做一个渠道来定位，如果处理好渠道关系和平衡好渠道间成员的权力，是一个我们必须正视且必须把握的环节。渠道关系把零售商和供应商联系在一起，相互依赖，相互控制和影响，而渠道权力就在于渠道成员的影响力和控制力，最终依赖的核心则是如何分配收益。渠道关系中的相互依赖有两个变量：敏感性和脆弱性。其中敏感性是指一个渠道成员的行为变化在多大程度上影响其它渠道成员，衡量敏感性的因素包括双方合作的规模大小、合作变化所付出代价的影响；脆弱性指的是一个渠道成员终止渠道关系需要付出的代价，其程度取决于各渠道成员获得替代选择的相对能力及其付出的代价。这个分工的世界没有谁不依赖谁，但依赖的敏感性和脆弱性却并不平衡。那些国际性零售商凭什么提出种种非常要求，要渠道费用，要延长帐期？……只因目前供应商依赖零售商的脆弱性导致了零售商的机会主义行为。 每个社会人都清楚 “优胜劣汰、适者生存”的丛林法则，“贫者越贫，富者越富”的“马太效应”现象无处不在，经验告诉我们：权力最强者说了算，这是决定各种规则的“元规则”。权力最大者，往往是游戏规则的最大影响者甚至可以改变游戏规则。而在这个零售商影响力越来越大的渠道里，零售商思考的永远都是如何获取更多的渠道权力，以追求自身利益的最大化。而供应商可以做的，同样也总是在试图平衡这样的渠道关系。 那么，零售商的这些不合理索取，难道就意味着处于弱势的供应商只能任其宰割么？——我们说不是。那作为供应商可以怎么做？常规的方法： 其一，较弱的一方（供应商）寻找较强的一方（某个零售商）的替代者。虽然有人会说：天下乌鸦一般黑，但是，即使是强盗头子，在他的辖区内也会讲求合情合理的规则，以提高他的统治威信。因此，通过全体供应商的不断的优化自然选择，趋利避害，抵制那些“流氓”客户，那么长期角度，我们可以遇见该趋势一定会一步步促成零售市场的规范和成熟。我们常常说的所谓的促销进攻环围，将