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四川大学化学学院 2011级硕士研究生课程论文 姓 名： 蒲 帅 专 业： 有机化学 学 号： S111475 电 话： 导 师： 王智猛 完成日期：2011年10月 从国家形象宣传片看“国家公关时代大众传媒 的作用 摘要：经历了2003年“非典”时期的公关危机，北京奥运会、上海世博会、广州亚运会上的大国形象塑造，我国的公关能力正在向系统化、成熟化迈进，中国正在全面进入国家公关时代。《中国国家形象宣传片》是国家公关的又一次主动出击，它不仅是一个国家对自己的审视，也是其他国家对中国认知的一个途径。国家公关的头等武器就是媒体外交。从传播理念的转变、“议程设置”能力的提高以及跨文化传播能力的增强等方面可以看出，大众传媒在国家公关过程中发挥着越来越重要的作用。　 关键词：国家形象；国家公关；大众传媒 从国家形象宣传片看“国家公关时代大众传媒 的作用 农历二〇一〇年十二月十四是胡锦涛总书记访美的前一天，一抹亮丽的“中国红”闪耀在曼哈顿最热闹的地方—— 纽约时报广场，6块巨型电子显示屏同时以每小时15次的频率全天候滚动播出《中国国家形象宣传片》。元首会晤、时报广场、中国名人、滚动播出……所有这些词语微妙地组合在一起，制造了注意力经济时代的一次媒介事件。这部宣传片是由国务院新闻办公室发起的，目的在于塑造和提升中国繁荣发展、民主进步、文明：开放、和平和谐的国家形象，是新时期探索对外传播新形式的一次有益的尝试。联系2010年岁末“中国制造”形象广告在美国有线电视新闻网(CNN)播出，一些敏锐的媒体和学者断言，中国开始更加自信、主动地展示自己的“软实力”，“中国国家公关时代已经来临”。 所谓国家公关，就是在权力和利益博弈背景下，国家之问、国家与利益相关方之间的对话行为[1]。国家虽然是一个地缘政治空间，但这一空间并非物理学意义上冰冷的、僵硬的空间容器，而是被赋予了某种文化品质和性格特征一一或者勤劳、诚信、博爱、自由，或者是混乱、野蛮、好战、保守，国家形象是一个至关重要的衡量筹码。从历史上看，国家公关也是大国崛起过程中的必然。对于中国来说，我们不但要作为一个政治主体、经济主体参与国际社会的构建和全球市场的博弈，还要作为一个表达的主体，和世界共同协商公共事务。国家公关的头等武器就是媒体外交。要利用大众传媒突破西方的舆论强势，把握“议程设置”的主动权，并不断增强跨文化的传播能力。 一、从“宣传”到“公关”—— 转变传播理念 中国过去只有单纯的宣传观念，政府部门通常采取自上而下、全民动员的宣传范式来传递信息、表达主张。“对外宣传”工作做了几十年，从中央到地方均设立了专门的“外宣办”，投入了大量的资金和人力，但效果并不理想。主要原因是在“宣传”体制和模式下，更强调主方的意志和行为，带有主方主导的色彩，而且信息传递是单向进行的，信息传递者以自己为核心在“自说自话”。我们对外出版物中“宣传”一词被译为propaganda，这个词在西方常作为贬义词来用，含有灌输、浮夸、蛊惑、欺瞒等意思。这种宣传理念不仅阻碍了国际社会对中国的认知，而且容易引起西方受众的反感，使之在解读我们的信息之前就产生了抵触情绪。 在进人现代全球传播时代之后，信息来源和传播渠道的多元化使政府部门不再是信息垄断者和唯一的观点提供者。在战争、自然灾害等特殊情势下，传统的宣传范式的确可以起到动员、号召、影响、激励的作用，但在常态环境下，以“双向、共享、互动、沟通”为特点的公关范式更能有效传播政府声音，有效塑造国家形象。 作为世界第一强国的美国，早在1945年就全面启动了国家公关战略，这一长期战略对于美国形象的塑造起到了至关重要的作用。60多年来国家公关的战略意图被精心地包裹，融人政治、经济、文化等各个领域，并且作为公关策源地的美国已经完成两个等式的建构：自由=美国精神，民主=普世价值。 公关从字面上讲就是维护、调整、改进主客双方的关系，带有平等互动的含义，使客方产生受到尊重的感觉[2] 。公关范式在传播对象上是点对点，在传播方式上是双向互动，在话语上是受众话语，在传者与受者的关系上是平等的，在传播效果上是潜意识层面的主动同意。 对于中国而言，“非典危机”是一场教训，但也被视为中国国家公关战略的首次“亮剑”。国务院新闻办连续举行的七场防治“非典”新闻发布会，被学界和业界誉为中国政府处理公共突发事件、开展政府公关的经典案例。从新闻发言人、保障境外记者自由采访的国务院577号令、孔子学院，到制作和发放外宣品、投放国家形象广告等等，显示出中国正在实现由“宣传”到“公关”的转变，让中国的真实形象进入西方主流媒体和民众的视野，从而使中国在政治上更有影响力、经济上更有竞争