范本二-国家职业资格全国统一鉴定.docVIP

国职业资国统鉴定论题浅谈的营销编号_____________ 国职业资国统鉴定论题浅谈的营销 名： 何 敏 身份证号 准考证号单 广饮报 浅谈的营销 广饮况广饮简称团属业1996年5月13日正式投产拥有馏矿质饮氏调冻 香港屈臣氏在1973年，率先在市场冻-菓90年代初期，香港连锁扩环(冰柜)及软环费购买鲜产冻开始发,果汁先生在香港冷冻场占70％。2001年5月，果汁先生在广东省浓冻场占场竞争广东省场冻统1、拥有稳定的消费群体 果汁先生自2001年在广东省上市之前，在香港已畅销十几年，目前，在广东省及香港地区，果汁先生已经拥有相当稳定的消费群体。 2、拥有较多口味、多个包装供选择，可以满足不同的消费者 目前，果汁先生可供消费者选择的口味为：橙汁、葡萄汁、番石榴苹果汁、香芒什果、什果宾治、桑堪汁、木瓜苹果汁等七个口味，可以满足不同消费者对各种口味的需求，并且为了满足个人消费及家庭消费，推出了250ml系列、430ml系列、1.3L系列以及1.7L系列等多个包装，以供消费者选择。味全只有四个口味；统3、拥有成熟的销售网络 果汁先生已覆盖了各大KA卖场、部分BC卖场、部分夜场及酒楼，并与这些卖场建立了长期友好的合作关系。在竞争对手方面，味全目前只在家乐福及沃尔玛等KA卖场有售，大部分KA卖场仍未上架；统一也不是所有KA卖场均上架销售。 4、覆盖区域较广的冷链配送体系 果汁先生目前的配送体系已覆盖广东省各地区，除湛江及茂名地区未有配送网络，广东省内其它地区均能覆盖，根据地区销售情况的不同，送货周期有所不同。最长的送货周期至少一周送一次，对于广州、深圳等地区，可以做到每日送货，以保证“天天新鲜”。竞争对手方面，味全只能覆盖广州及深圳地区配送，其它地区仍未开放配送，统一在广州及深圳以外的地区配送能力也相对较弱，经常出现缺、断货现象。 （二）果汁先生在市场竞争中的劣势分析 1、果汁浓度不够高 相对于竞争对手的100%浓度，果汁先生≧50%的浓度不够高，且目前消费者对产品品质的要求也越来越高，对于浓度更高的产品，更能得到消费者的青睐。 2、品牌推广活动过于粗枝大叶，细节考虑不周全 果汁先生大围的品牌推广活动，在细节方面往往考虑的不够周全，例如在消费者抽奖活动的设置方面，未能考虑到消费者的便捷，活动的流程设计往往比较复杂，让大部分消费者不愿意参与到活动中来，影响了促销活动的效果。 3、新上市产品选择过于盲目，且新品推广力度不够 屈臣氏公司每年都会推出不同口味的果汁先生新产品，以满足不同需求的消费者，但在决定一个新产品上市之前，未对消费者的接受度以及市场机会方面作出可行性分析，新品上市非常盲目，且在上市之后新口味推广方面力度也不够，往往只是是在有促销员的门店安排试饮，新品上市前宣传、以及上市后的推广做得非常不足，导致产品上市后反响不好，又匆匆下架，浪费人力、物力。 三、广东省冷冻果汁市场的竞争分析 目前，在广东省冷冻果汁市场各产品的竞争情况分析如下： 1、味全，生产商康师傅集团，生产地在杭州，其产品在华东市场上属于主导地位。2006年之前在广东市场，味全也是属于冷冻果汁比较成熟的品牌，但2006年因配送等各方面原因宣布暂时退出广东市场，2011年5月味全再次进入强势进入广东市场，在已上市的家乐福、沃尔玛等卖场推出卖一送一等活动，并对果汁先生促销员虎视眈眈，诱以高薪进行挖墙脚，来势汹汹。在冷冻果汁市场，味全在产品、促销推广等方面都非常成熟，竞争劣势则表现在，生产地在杭州，在配送方面不如果汁先生及其它品牌广东省产地的品牌更便捷，且目前味全在广东省市场能满足的地区仅限于广州与深圳，其它地区尚未开通配送服务。 2、统一，生产商统一集团，产地：广州，统一的口味偏向于苹果汁饮品及奶茶冰淇琳等系列，与果汁先生的果汁饮品呈差异化竞争，优势在于拥有稳定的消费群体，且促销力度大，促销手段多样化；劣势在于统一在KA卖场的覆盖率比较有限，仅在部分卖场有售。 四、果汁先生的营销策略 针对竞争者情况，为继续巩固果汁先生在广东冷冻果汁市场占有率第一的地位，屈臣氏在营销策略上进行了不断地调整。 （一）产品策略方面 1、推出高浓度果汁，抢占高端果汁市场 屈臣氏公司在2010年9月推出新奇士极品果汁，果汁浓度100%， 并富含果肉，填补了屈臣氏公司在市场上100%果汁的空白。该系列产品的上市不仅地达到了现在每月约10万升的销售，而且也成功地带动了果汁先生每月呈120%以上（对比去年）的销售增长。以下为果汁先生（不