第二章 营销观念.pptVIP

思路决定出路， 观念决定人生 第一节 市场营销观念的概念  一、市场营销观念的定义 案例：三个公司卖鞋的营销经典事例 1、观念：是一种态度、一种意识、一种思维方式。 (100分） 2、市场营销观念：又称为市场营销理念，是一种市场营销管理的哲学，是企业指导管理及其全体成员对其所有营销活动的根本态度和基本思想。 二、市场营销观念的特点 1、核心：正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系。 2、营销观念是个战略性的问题，它关系到企业的长期和全局发展。在营销实践中，营销观念是贯穿营销活动的总纲。 3、是对环境变化的反应，是对环境中主导因素的基本对策。 第二节 产品导向营销观 一、生产观念（Production Concept） 是指导卖者行为的最古老的观念之一。是在卖方市场的条件下产生的。 认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。 定义、特点： 适用条件：产品供不应求，产品的成本太高。 例如：80年代，武汉的荷花洗衣机 二、产品观念（Product Concept） 认为：消费者欢迎质量好、性能优、多功能的产品。 “皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深” 企业的营销目标：致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完善。 定义、特点 ： 产品观念易产生“营销近视症”： 例如：几代人都用不坏的板式家俱；从飞机上仍下去也摔不坏的手表等。 推销只不过是营销冰山上的一个顶点 产品导向营销观 的比较 第三节 顾客导向营销观 一、市场营销观念（marketing concept） 核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。 认为：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地提供目标市场所要求的满足。 市场营销观念是作为对原有营销观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。 现代营销观念基于四个主要支柱：目标市场（target market）、顾客需要（customer needs）、整合营销（integrated marketing）和双赢的盈利模式（profitability）。 1、目标市场，是企业营销活动所要满足的有相似需要的消费者群。 2、顾客需要，虽然认识到营销是满足需要，但实际上要认识顾客的需要与欲望并非易事。顾客的需要可分为五种类型： 响应营销（responsive marketing）、预知营销（anticipative marketing）与创造营销（creative marketing）区别 3、整合营销，是指公司所有的部门都为顾客的利益提供协调一致的服务。 4、双赢的盈利模式，即是指营销活动必须是一种顾客和营销企业双赢的营销结局，只有这样的结局才能使企业和顾客之间的交易活动持续下去，不然就是一种短期行为。 二、推销观念与营销观念的区别 营销观念下的组织机构 营销观念下的组织机构 三、大市场营销观念 是以市场需求为中心，以引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学 运用政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relations） 大市场营销观念与传统的市场营销观念的区别： 1、对环境因素的态度不同。 2、企业营销目标有所不同。 3、市场营销手段有所不同。 4、诱导方式有所不同。 四、顾客满意营销观 是指顾客通过一个产品的可感知的效果(或结果)与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。 顾客满意的理论基础——“让客价值”理论。 “让客价值”，又称为“顾客让渡价值”，是指顾客总价值(total customer value)与顾客总成本(total customer cost)之间的差额。 企业要提高“让客价值”： 1、增加顾客购买的总价值 2.降低顾客购买的总成本。 实现顾客满意的营销对策 1、合理确定目标顾客 2、建立顾客满意度监控体系 3、建立价值让渡的CS战略系统： 第四节 新型市场导向营销观念 的创建与确立 一、创建市场导向营销观念的理论依据 市场导向营销观从市场需求和市场竞争两个焦点出发 兰·戈登提出的新的营销观念 ： 菲利普·科特勒提出的“市场导向”：今天的公司既要注意顾客也要注意竞争者 亨特和摩根（Hunt and Morgan）为代表的“比较优势理论” 1995年，亨特和摩根提出了“比较优势理论”（或称“资源优势理论”）。 二、市场导向营销观的确立 生态营销观念 认为：市场上的需求多种多样 ，发挥企业优势设法去满足它 双焦点市场导向营销观 强