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国家地质公园品牌个性结构研究： 一个量表开发的视角* 白 凯 陕西师范大学旅游与环境学院 西安 710062 摘 要 国家地质公园自诞生以来，囿于管理序列及研究者背景，其重 “地质属性”，轻 “地理、环境 和旅游互动机理”，研究缺陷显著。该研究缺陷直接导致 “地质公园泛化”现象，致使国家地质公园形 象模糊，缺乏统一的品牌个性特征和市场吸引力，并在一定程度上弱化了地质公园的社会效益。就该缺 陷，本研究在借鉴品牌个性理论和个性心理学理论的基础上，通过自我量表开发，以陕西终南山世界地 质公园为研究区域，从定性和定量双维角度开发并检验了国家地质公园的品牌个性。结果显示。国家地 质公园品牌个性存在3个基本维度：科学性、自然性和吸引力。三个品牌个性维度中 “吸引力”居于第 一位 （路径系数为0.91），其次是 “科学性” （路径系数为0.84），第三是 “自然性” (路径系数为 0.75)。该研究结论在一定程度上弥补了国家地质公园品牌个性的研究空白，也说明了一个普遍存在于国 家地质公园开发与建设中的问题，即国家地质公园和一般意义的风景名胜旅游区在品牌个性上没有太多 区别，国家地质公园建设之初所倡导的 “地质遗迹科学属性”从品牌角度并没有得到消费者认可。就该 问题，文后进行了讨论。 关键词 国家地质公园 ； 品牌个性；量表开发；陕西终南山 致划分为以下几个步骤：①文献支持，引用和自我开发相关测量形容词；②建构前测问卷；③进行 问卷前测；④不适合题项的删除；⑤形成正式测量问卷进行市场调查，获取研究数据。 测量问卷开发中参考并引用了Aaker、我国学者黄胜兵和卢泰宏所开发的品牌个性量表形容词。 为了凸显国家地质公园品牌特质，笔者又走访了相关国家地质公园领域的规划专家和管理人员，增 补了部分测量形容词。最终确定初测形容词为66个。 1．2量表初步检验 5 scale points)进行问卷测项设计，分 前测问卷共计发放110份，以李克特量表5点式(Likert 别为1(非常不同意)到5(非常同意)。调研地为西安大雁塔广场，回收后使用因子分析方法将不 适合的测项形容词进行删除，共计删除25个，保留测项形容词41个。分别是有内涵的、有吸引力 的、发人深省的、绝无仅有的、生态的、惟妙惟肖的、曲折迂回的、叹为观止的、震撼世界的、豁 然开朗的、层峦叠嶂的、罕见的、自然天成的、山清水秀的、天造地设的、高深莫测的、诱人求知 的、追根求源的、跨越时空的、千岩万壑的、郁郁葱葱的、超凡脱俗的、神秘的、传说众多的、底 蕴深厚的、生气勃勃的、巧夺天工的、风雨侵蚀的、浑然一体的、原始的、情景交融的、开启智慧 的、百看不厌的、如人仙境的、流连忘返的、沧桑的、心旷神怡的、令人遐想的、天人合一的、雄 奇险秀的、古迹丰富的。 ’ 1．3 正式调研与数据获取说明 在问卷前测基础上，本研究参考以往游客行为调研的做法，将本研究问卷设计为两部分：①受 调查者的社会人口结构特征，选项为单一选择，分别为性别、年龄、受教育程度、职业、家庭状 况、月收入、伴游性质与客源地，共计8题。②将前测问卷删除结果(41个测量形容词)以李克 特量表5点式构成，分别为1(非常不同意)到5(非常同意)。正式调研问卷共发放650份，地点 选择在翠华山国家地质公园内，回收有效问卷508份，问卷有效率为78％。受调查者社会人口结构 特征如表1所示。 表1受调查者的社会人口结构特征 项目 内容 人数 百分比％ 项目 内容 人数 百分比％ 男性 265 52．17 小学 13 2．56 性别 女性 243 41．83 中学 185 36．42