不同平台在线评论消费者感知差异研究——产品类型的调节作用.pdfVIP

2014年 12月 现 代 情 报 Dec．，2014 第 3-4卷第 12期 JournalofModem Information Vd．34 No．12 · 研 究 生 园 地 · 不同平台在线评论消费者感知差异研究 — — 产品类型的调节作用 万 晨 (武汉大学信息管理学院，湖北 武汉430072) [摘 要】本文通过实验法探索消费者对于不同平台评论的感知差异以及产品类型的调节作用。首先，在已有研究的基础 上对不同平台以及不同产品类型的特征进行归纳，并提 出研究假设；然后 。通过3*2析因设计，即3种不同平台 (卖家网站、 第三方平台和消费者建立平台)*2种产品类型 (搜索品和体验品)共 6个实验组，并利用问卷方式在线搜集数据来进行假设检 验，研究发现，消费者对第三方平台和消费者自建平台的评论的感知可信度高于商家平台，并且对于体验品，商家平台与第三 方平台以及商家平台与消费者 自建平台之间的消费者感知可信度存在显著差异；最后，结合研究发现展开了分析和讨论。 [关键词]评论平台；在线评论；感知可信度；感知差异；产品类型 DOl：1O．3969／{．1sSn．1∞8一o821．2014．12．031 [中图分类号]F713．36 [文献标识码)A [文章编号]1008—0821(0214)12一O154—05 A StudyofConsumers’PerceptionofOnlineConsumer ReviewsonDi rentReview Plaftorms — — A ModeratingEffectofProductType 肠 口Chen (SchoolofInformationManagement，WuhanUniversity，Wuhan430072，China) [Abstract]Thisstudyexploredtheeonstln／el~’perceptionofonlinecorlslln／erreviewsondifferentreviewplaftormsandthe moad~ effectofproducttypetllm咄 肌onlineexperiment．First，withthesupportofhtepriorstudies，thepapermsdea Sllnlnlalyofthecharacteristicsof review plaftormsandproducttypesandpropo~dthehypotheses．Thensixdifferentexperimental conditionsweregeneratedbya3*2factorialdesignwiththreetypesofreviewsources(sellerwebsite，thethird—partylaLviwe plaftorm，andocnslllnel一developedreviwe site)nadtwotypesofproducts(esarchproductnadexperienceproduct)nad也epa- percollecteddataonlineth~nghquestionnairestotestthehypohteses，findingthatpa cipams，perceivedcredibilityofP_,onsulner reviews dependde Oilpaltform~，andforexperienceproduct，htere懈 significnatdifferenceinpaxaeipants’perceptionamong palt- forms