比较客户关系价值理论与传统的市场营销管理理论.pdfVIP

维普资讯 第 l6卷 第 1期 北京商学院学报 (社会科学版) VOI．16 No．1 2001年 1月 l10URNAL OF lNSTn UTE OF BUSIN】 比较客户关系价值理论与传统的市场营销管理理论 朱 吉 (北京工商大学，北京 100037) 摘 要：奉文阐述了客户关系价值理论产生的理诸背景 并对客户关系价值理论与传统的市场营铺管 理理弛的区别与联 系进行 了分析 。 关键词 ：客户关系价值；客户关系价值理弛；市场营铺量理理弛 中圈分类号i F713．50 文献标识码：A 文章编号 ： 1002--4018(2001)01—17 o3 对于从科特勒博士编著 的 《市场营销管理 》中认 为 市场概念”．是 由彼得扎克 ，西奥多列文 ，以及其他 识市场营销的人来说 ，。客户关系价值”这个词显然有 人在 2O世纪 50年代末期所倡导的 持这些观点 的企 点陌生。在l市场营销管理 》中只有对。顾客关系营销 业声话．满足客户的需求是他们的基本 目的。这种观 的定义。辩特勒关注的是顾 客的{蓠意度及企业能给 点认 为，I捅和股 东财富是对给顾 客 {蔫意 暇务 的报 顾客带来 的价值 。直至罗伯特 ·韦兰和保罗 ·抖尔在 酬 ，而不是企业的韧始动机 。对以利润为基准的观点， 他们编著的 《走进客户的心 ’中提出 “客户关系价值 持批评态度的人也经常将利润最大化行为与企业思 这个概念 ．井 由此而晨开 丁一系列企业 策略翩 定过 想短期化及只关心季度业绩的近视行为等同起来。追 程，人们才开始真正关心腹客对企业 的价值有多大、 求高质量 ．使客户满意 ，提高核心竞 争能力以及对客 如何协调 “企业为顾客创造价值 及 “顾客为企业带来 户忠诚等奉身并不构成企业战略。 价值 两者的关系。 (2)“以市场为基准”以及。以资源为基准 的观点 一 、 客户关系价值理论的产生 同样束认识到顾客是创造企业价值的积极参与者。 I．客户关系价值 。以市场 为基准 ”以及 “以贷源 为基准”的论 点 ，指 出了 如果客户关 系是企业的最有价值 的资产 ，那么 ， 顾客在价值剖造中的角色 。在持 以市场为基准”的观 一 十企业应该怎样去估计这种关系的价值呢?客户关 点人中，迈克尔 ·E ·披特的论述l很著名 ，他指 出，竞 系价值资产被称为 “客户权益”。像其它资产一样 ，客 争优势来源于企业 自身的位置 ，企业通过追求一种或 户权益的价值在于长期的净现金流量。客户关系价值 者增加镡导成奉或者保 留邪些不 同意见的企业策略 的定义是企业从客户处获得的净现金巍 。这一现金流 去捕捉增加价值的最大可髓性 。持 以资源 为基准 的 的大小和价值取决于客户长期购买量 ．购买的利润 以 观点论述 中，瞢诺晗拉蒋 、汉米尔以及斯托克最近指 及关系的持久期 ，或客户进行这些购买的次数。 出，或者通过进入盘业在技术上领先的市场或者通过 2，客户关系价值理论产生的背景 开创基于这种竞争力的新的产品市场 ，从而实行从 内 (1)“以客户为基准 与 “以利润为基准”的策略未 部提高企业的竞争力，增加企业资橱[的战略 。不论是 能将企业刨遣客户价值与股 东价值有机地结合起来 在。以市场为基准 ”的观点中，还是在 “以资源为基准 “以客户为基准”与 l：【利润 为基准”的策略之争 巳激 的观点 中，顾客除了作为企业产品的买主外 ．授有被 烈地进行丁几十年 。以客户为基准的观点，通常被称 看做是创造价值的积极参与者。 薯品霁絮加--吉i(~l--97055～)，女，江西南昌人，北京工商太企韭管理九几级研究生 ·17 ·