顾客忠诚形成机理.pdfVIP

204 综合管理 MANAGEMENT 顾 客 忠 诚 形 成 机 理 □王丽华 （东北财经大学旅游与酒店管理学院，辽宁 大连 116025） 摘 要：在顾客忠诚研究领域，现有国内外文献对顾客忠诚的影响因素众说纷纭，颇有争议。通过查阅大量相关文献，我们认为顾 客忠诚影响因素可以划分为两类：驱动因素和调节因素。本研究建立了顾客忠诚形成的情景调节模型，并对其各个要素对顾客忠诚的 作用机理做了分析说明。 关键词：顾客忠诚 形成机理 顾客满意 关系信任 一、顾客忠诚的内涵及其影响因素 量指标，企业还要使目标顾客对市场中潜 本的感知来培育顾客忠诚可以为企业制 (一)顾客忠诚的内涵 在的产品或服务供应商具有一定的“免疫 定和实施顾客忠诚计划提供一种较好的 顾客忠诚可以从行为和态度两个方 力”。 管理策略。 面进行理解。从行为视角看, 比较典型的 2.关系信任是顾客维持的重要因素 (三)顾客忠诚的调节因素 是以顾客的重复购买次数、忠诚行为的持 关系信任被定义为顾客对企业履行 直接驱动作用如何受各类情景因素 续时间以及购买比例等来定义顾客忠诚。 交易承诺的一种感觉或者信心。如果顾客 的调节作用有待于学术界作进一步的探 从顾客态度视角看，比较典型的则是以口 没有对企业产生一定程度的信任，顾客关 讨，借鉴前人的研究成果，在顾客忠诚的 碑宣传,推荐意向和购买意向等来定义顾 系就不可能保持长久。这种定义在营销文 基本驱动模型基础上，我们引入了四种情 客忠诚。我们认为，对顾客忠诚的内涵界 献中与其他学者(schurrpzanne,1985 ； 景因素。 定不仅要求能够描述顾客忠诚的行为特 swanNolan,1985；SchurrOzanne,1985； 1.产品经验形成顾客期望 征(如重复购买行为) ，而且也要强调顾客 Moormaneta,1992) 是一致的。 譬如， 产品经验是指顾客相信某种品牌产 忠诚的态度特征。通过查阅大量相关文 MorganHunt(1994) 也把信任定义为一 品在同类产品中通常所具有的质量水平 献，我们认为顾客忠诚影响因素可以划分 方对交易伙伴的可靠性和诚实的信心，是 (Cadote et a1,1987 ； Mazuisky, 为两类：驱动因素和调节因素。 一种导致其它积极关系的因素，包括形成 DavidGeva, 1989) 。这是顾客在以往购 (二)顾客忠诚的直接驱动因素 顾客忠诚。因此，顾客对企业的关系信任 买和消费经历中的一种知识积累。产品经 在直接驱动因素中，最重要的是顾客 应当直接与顾客对企业的态度相关联，并 验主要表现为两种形式：第一种是来自经 满意、关系信任和转换成本三大方面。为 对顾客的购买意向和购买行为产生直接 过实际消费的产品经验和知识积累；第二 了更清楚地理解顾客忠诚的基本驱动机 的影响作用。在企业产品或服务质量不是 种是由过去从某类产品的大量消费中累 理，下面我们在前人研究的基础上，建立 令顾客十分满意的情况下，关系信任能够 积的经验形成。其中，第二种在以往学术 了顾客忠诚的驱动模型。如图1 所示。 对顾客关系的维持产生作用，从而缓冲顾 研究中通常被称为产品标准体验，它表示 客满意度波动的影响。 顾客认为一组相似属性的产品通常所应 3.转换成本是关系退出障碍 具有的质量水平(Mazursky, DavidGeva, 转换成本是指顾客在改变服务供应 1989)。在顾客忠诚的形成过程中，产品经 商时对所需时间、货币和精力的感知，它 验通常作为一个情景因素发挥着调节作