营销模拟CQ航空的市场战略.docVIP

CQ航空的市场战略 摘 要本文通过介绍CQ航空公司的发展情况，进一步说明了其准确的市场定位，即定位于旅游客户和中低端的商务客户；针对这一准确的市场定位，本文还介绍了CQ航空采取的创新性低成本战略，差异化的营销模式，最后总结了CQ航空所具有的优势与劣势，以及所面临的机遇与挑战。 关键词：CQ航空；低成本战略；差异化营销；SWOT分析 1CQ航空企业背景 CQ航空有限公司是由CQ旅行社创办的，并于2004年5月成立，是中国第一个由民营资本独资经营的航空公司，它主张低成本战略，因此又被称为是廉价航空公司。CQ航空在创办之初只有3架租赁的A320飞机，主要经营国内航空客货运输业务以及旅游客运的包机业务。其平均客座率可达到95.4%，是国内民航中客座率最高的。 CQ航空公司的总部在上海， 目前机队规模达到33架包含180座位的A320飞机。覆盖了上海到日本、香港、澳门、北京、广州、重庆等全国50多条航线，提供“安全、低价、准时、便捷、温馨”的航空服务。CQ航空以其创新起步，安全平稳运行，高客座率的绩效是十九家新航空公司中唯一获得民航总局“安全先进单位”表彰的嘉奖。CQ航空的目标是“让更多的普通大众坐得起飞机”，打造了“三多”新市场：一是第一次乘飞机旅客多，周边乘飞机得多，自费旅客多。 2. CQ航空的市场定位 CQ航空的市场定位是“草根航空”，它倡导的是一种反奢华的低成本消费理念和生活方式。其具体的措施主要包括如下几个方面：（1）单一机型，CQ航空的飞机全部是由A320构成；（2）单一舱位，CQ航空没有像一般的飞机那样设立头等舱、商务舱，而仅设立经济舱；（3）高客座率，CQ航空开航以来的平均客座率保持在94%左右，位居全球低成本航空的第一位；（4）高飞机利用率，CQ航空的飞机利用率要高于国内的平均20%的利用率；（5）低消费费用，CQ航空飞机票的销售多采用直销为主，这大大节省了不必要的开支费用。 一般而言，国内传统的航空公司飞机的平均飞行时间是在10小时左右，而CQ航空平均飞行时间为13个小时。传统航空公司的中的A320型飞机的一般座位为154座左右，而CQ航空则采取单一的经济舱位，其座位数可达到180位，这就充分提高了飞机的利用率。CQ航空是国内首家自己独立开发销售系统的航空公司，顾客可以直接在家或办公场所通过上网或是手机就可以预定、支付机票，以及在网上选择飞机客舱座位，自助办理登机手续等，为旅客提供了极大的便利，同时，电子预定机票可以极大的节约企业的成本。 CQ航空定位于低成本市场，其对主要的客户群体也进行了进一步的细分，常见的细分方法是根据CQ航空的顾客目的进行的细分，如下表所示： 3. CQ航空可能面临的问题 根据国家的规定，民营航空公司购买飞机必须得到民航总局的审批。由于资金的短缺对于扩大机队的规模也存在着很大困难，因此想要通过形成规模效应来降低成本是不可能的。在CQ公司运营初期，由于飞机数量有限，尽管CQ航空的单一机型降低了维修费用，但是这确并没有使得航空公司的维修人员与飞机的配比达到一个最优的状态，这使得CQ航空自有的维修人员尽可以对自己的机队进行A检以下的维护和检修。而进行C检则只能由第三方部门来执行。然而，一架飞机的C检第三方的收费可达到100万人民币以上，但是如果是自己的公司做C检则可以减少其一半的费用。 对于航空的运营成本中，我国航空公司的不可控制成本主要包括机场的起降费、燃油、基建基金、机票销售以及机务维修等成本，这些都是有国家或是行业的规定所限制的，而对于可控成本包括员工工资、员工福利、管理费用等大约都只占总成本的15%左右，可见压缩成本的空间也是很有限的。 中国的民航业并不是完全的市场化，即政府并没有完全取消对民航的管制，其中的航油、航线的设立都要经过民航总局的同意，而且，民航总局对于民营航空公司又存在着许多其他方面的限制政策。而且许多国外实行低成本运营的公司大多使用的是2级机场，收费也有些差异，而在中国则不存在这样的2级机场，而且不管是不是低成本运营飞机，机场收费的标准也是一样的。 并且，对于飞行员方面国家也有明确的法规限制，对于飞行员的引入有很大苦难的同时，自行培养飞行员的成本也很高，而且周期较长，因此，CQ航空业必然面临着飞行员短缺的问题。 有越来越多的民营航空公司开始运营，市场上的企业越多，各个企业之间的竞争也就越激烈。此外，在上海地区已经占据较大市场份额的东方航空、上海航空等都对CQ航空形成了巨大的压力。除此之外，由于中国国际化进程的加快，国外许多优秀的航空公司也纷纷进入中国市场，这些国外企业凭借着丰富的管理经验以及雄厚的资金保障，也给中国的民航业带来的很大的冲击。可见，CQ航空的市场形势也是很困难的。 由于多年以来的传统观念的影响，中国大多数的旅客已经逐渐习惯与享受航空公司提供的各