“三级联动”的推广战略.pdfVIP

“三级联动”的推广战略 众所周知，随着农资行业竞争的日益白热化，企业要想在市场上保持竞争优 势，只有不断创新，开发新产品，才能巩固市场，保持可持续发展。因此，新 产品是企业生存与发展的重要源泉。而对于营销人员来说，推广新产品是提升 业绩，增加收入，体现个人业务能力的有效途径；对经销商和二批商来说，新 产品是提高销量，增加利润，保证厂商双赢的有效办法。 然而现实中往往 有很多企业投入了大量人力、物力、财力研发的新产品却在推广的过程中早早 夭折了。为什么适合市场的新产品会会在推广的过程中夭折呢？事实证明原因 如下： 一、凡是新产品推广较好的企业都有推进计划，并按计划一步步进行落实。而 那些推广不好的企业则是企业将新产品分给客户就万事大吉，不采取其他积极 推进措施。 二、真正的销售是靠人来落实的，往往企业的销售人员和经销商会对新产品存 在严重的抵触情绪，抵触的原因是，销售人员和经销商不愿意去费心费力推广 新产品，他们都会把注意力集中在成熟产品做促销，迅速起量上，这样做既轻 松销量提升也明显。那么，企业要确保新产品成功推广应采取哪些步骤呢？ 确保销售队伍的关注度和士气 新产品上市前举办新产品上市培训会，充分调动渠道中各个成员的积极 性。提高销售人员、经销商、二批商的积极性，共同参与到新产品推广中，形 成“三级联动”的推广氛围。如：向销售人员、经销商和二批商进行“新产品 推广的重要性”宣导，向他们介绍清楚新产品的诞生思路、它的优势和利益点 在那里，具体的包装功效、价格描述等等，使渠道中各成员对新品的上市做到 心中有数，增强信心。另外针对销售人员、经销商和二批商进行新产品上市各 项过程指标的专项考核，加快新产品铺市速度，形成新品销售氛围，让他们明 白“过程做的好。结果自然就好”，只要能把新产品推广过程中的各个指标 （铺市率、促销、价格体系等等）落实到位，新产品自然就会推广成功，销量 自然就好。如：新产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货 奖励、二批及零店促销、消费者促销等一系列动作，新品上市计划要对每一项 工作做出具体规划和安排，确保新产品推广的各项活动有条不紊的进行。 确保经销商进货并积极推销 要确保经销商在规定的时间内按照企业的 进货标准进新产品，并且把新产品在正确的渠道分销。因为在实际推广的过程 中，企业的销售人员和经销商往往凭自己的主观判断新产品不好卖，这样肯定 会影响新产品的成功推广。 例如：有一家农资企业在新产品上市初期，对所有渠道人员召开了新产品推广 培训会，也制定了详细的推广计划。可是在具体推广的时候，A 经销商主观认 为新产品不好卖，就迟迟不肯进货，经销商连新产品进都没进是不可能推广 的；B 经销商到是按照企业的规定时间和数量进货了，可是没有主要推销这类 产品，结果导致新产品动销缓慢。 确保渠道中各成员的参与和协助 要确保渠道中各成员对产品推广的指导、协助必须参与进去。就是经销商 进货后要做到让销售人员下市场车上必须装新产品，拜访终端店时必须把新产 品上市的信息告知终端店并把促销政策准确无误的介绍给终端店（卖新产品的 利润比老产品利润大）。如：C 经销商是按照企业的要求进了新产品，可是新 产品进了以后，每天业务员的送货车上不装新产品，业务员下市场也没有把新 产品上市的信息告诉终端店，更没有把新产品的促销政策介绍给终端店，终端 店也就不知道新产品上市的信息，也不知到销售新产品比销售老产品的利润空 间大，结果导致新产品在该市场推广失败。因此渠道成员如果没有对新产品的 指导、协助参与进去，就说新产品不好卖，新产品的推广肯定是不会成功的。 确保新产品的价格体系准确 确保新产品按照企业规定的价格体系销 售，因为新产品上市前，企业是经过大量的市场调查，根据市场的实际研发出 来适合市场的新产品。因此在新产品推广的过程中必须检查经销商的出货价是 否正确，有没有按照企业规定的价格执行；终端的零售价格是否正确，有没有 按照企业规定的统一零售价销售。在实际推广过程中往往渠道成员擅自更改企 业新产品的价格体系销售，结果影响新产品的推广，反倒说企业研发的新产品 不适合自己的市场不好卖。 确保新产品按企业标准陈列 要确保新产品按照企业的陈列标准陈列。 因为在新产品研发阶段，企业经过大量的市场调查，确立了新产品在该市场的 竞争优势，在推广的时候制定相应的促销政策和陈列标准。因此在新产品推广 的过程中必须确保按照企业的规定的陈列标准做好柜台陈列，并且在维护的过 程中不厌其烦的告知终端店新产品的优势以及销售新产