第03章 公共关系人员及机构设置.docVIP

第三章 公共关系人员及机构设置 学习目的和要求 　　通过本章的学习，理解公关人员的职业道德准则、公关的机构设置。掌握公关意识的含义和内容，公关人员的心理素质、能力素质和知识结构。学会如何成为合格的公关人才，如何组建和选择公关机构。 　　公共关系工作是由公共关系人员及公关机构来完成的。无论是公共关系人员还是公关部、公关公司，要做好公共关系工作首要的一点是要具备公共关系意识。 第一节 公共关系意识 　　公共关系意识是组织建立良好公共关系的必要前提，是组织公共关系工作人员必备基本素质的核心。 一、公共关系意识的含义 　　公共关系意识也被称为“公共关系思想”、“公共关系观念”，是指一种尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。 二、公共关系意识的内容 (—)尊重公众的意识 (1)在组织的发展决策中，要尊重公众的需求。 (2)当组织与公众发生矛盾时，应尊重公众的权威性。 (3)为公众服务时要热情，要负责到底。 (4)于细微处体现公关意识。 (5)要主动投公众之所好。 (二)塑造形象的意识 　　塑造形象的意识是公关传播工作的核心，其他方面的公关意识是在尊重公众意识这个逻辑核心的基础上围绕着如何塑造组织形象的实务而展开的。 (三)真诚互惠的意识 　　真诚互惠的意识是公共关系的交往意识和功利意识。组织不可避免地要同外界交往，要在竞争中营利生存。但公关理论指导下的竞争，不应是“你死我活”、“尔虞我诈”的，而应该是现代文明的竞争，既竞争又合作，共同发展。 互利互惠的意识表现在四个层次上： 的的互利互惠；计划的互利互惠；行为的互利互惠；效果的互利互惠。 只有这样，才能赢得公众，使组织在竞争中永远立于不败之地。 (四)传播沟通的意识 　　传播沟通的意识实际上也是一种重视信息的意识，一种平等民主的意识。组织为了塑造良好形象、实现其目标，必须做到： (1)重视信息传播沟通。 (2)当组织与外界发生矛盾时，要具备民主意识。 (3)沟通要深入细致，不怕麻烦，用好信息沟通，达到传统手段达不到的目的。 (五)创新审美的意识 　　创新审美的意识突出了公共关系是塑造组织形象的艺术的内涵。公共关系是一门科学，又是一门艺术，既有规律性、实验成功的可重复性，又强调创新性、惟一性。 (六)立足长远的意识 　　立足长远的意识是塑造组织形象稳定性的要求，也是其艰苦性的表现。一个形象一旦传播出去、树立起来，就具备了相对稳定性。这一特性要求组织树立形象时一定要慎重，有立足长远的意识，而不能朝三暮四。 （七）危机管理意识 　　公共关系是人类在危机中抉择，产生于对危机的处理。危机理论一直是公共关系的重要课题。人类进入21世纪、网络传播时代，同时进入了危机的高发期。危机意识比任何时期都显得更为重要。 　　现代公关人员必须树立强烈的危机意识，密切监视环境的变化，据日本人统计，每次大的危机爆发前都会有300次苗头出现，就看我们能否发现并采取恰当的措施。公关人员应该善于发现潜伏的可能造成危机的因素，准确的判断，及时果断的应对，防患于未然。公关人员不仅要成为危机的“消防员”，更应成为预防、控制危机的“预警者”。 三、全员公共关系意识 　　全员公共关系意识又称“全员PR”，是指组织全体人员都要具备公共关系的意识。 　　全员PR与专家PR非但不矛盾，而且是相辅相成的。公关工作需要组织专家、专业公关人员和每个员工都参与到其中才能成功。 (1)培养全员公关意识有利于塑造良好的组织形象。 (2)培养全员公关意识有利于维持组织良好形象，使专家的策划不至于落空。 (3)培养全员公关意识有利于员工素质的提高，使组织立于不败之地。 四、公共关系意识的培养 培养公关意识的有效途径可以归纳为： (1)普及公关知识，明确公众在公共关系中的地位，明确组织形象是无形的资源，明确公关意识的科学性，以科学的理论抵制不正之风。 (2)学习公共关系的历史与产生条件，明确公关意识是对历史发展规律的自觉认识，从而增强培养公关意识的自觉性。 (3)结合学习马克思主义的唯物史观和方法论，学习现代社会主义市场竞争原则，明确人民群众是创造历史的动力，学会真诚合作。 (4)加强业务学习，分析成功案例，提高基础素质、文化素质，培养敬业精神，加强实践，学习先进；领导要以身作则，上行下效。 第二节 公共关系人员 　　劳动与社会保障部为公共关系人员下的定义是：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。 　　公关人员应具备较好的心理素质，有良好的知识结构和实用的能力技巧，并要具备很好的职业道德，这样才能成为一个合格的公关人员。 一、公共关系人员的心理素质 根据公关工作的实际需要，公关人员必须具备以下心理素质： 追求卓越