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第7章 公共关系策划 学完本单元，你应该掌握的： 1．理解和把握公共关系策划的含义 2．掌握公共关系策划的内容与程序 3．理解公共关系策划的基本原则 4．掌握公共关系策划的基本方法 讲授与训练内容 第7章 公共关系策划 ①公共关系策划的内容和程序。 ②公共关系策划的原则。 ③公共关系策划的方法。 第7章 公共关系策划 案例导入:（ P110) “红塔皇马中国行” 7．1公共关系策划概述 1 ．公共关系策划的涵义 2 ．公共关系策划的意义 1 ．公共关系策划的涵义 公共关系策划，就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现在宏观和微观的条件，谋划设计出相应的公关战略，并筛选出最佳方案的过程。 公关策划可以分为三个层次，一是总体公关战略策划，如组织形象长期规划；二是专门公关活动策划，如“蒙牛”牌牛奶成功赞助了湖南电视台2005年“超级女生”总决赛；三是具体公关操作策划，如典礼、联谊会等。 2 ．公共关系策划的意义 1．有利于加强组织公关工作的整体性 2．有利于提高组织公关工作的可控性 3．有利于增强组织公关工作的预见性 4．有利于促进组织公关工作的成熟性 训练与练习 1．请举例说明公共关系策划的三个层次。 2．公共关系策划具有什么样的重要意义？ 7．2公共关系策划的内容与程序 1 ．目标确定 2 ．确定公众 3 ．公共关系的具体行动方案 4 ．方案优化 5 ．撰写公共关系策划书 1 ．目标确定 公共关系目标分类方法 （1）按公共关系策划目标的时间长短划分：长期目标、短期目标 （2）按公共关系性质划分：一般目标、特殊目标 （3）按目标之间的关系划分：整体目标、分目标 确定目标需要注意的问题 （1）公共关系目标要明确，具有可操作性，选择和确定目标要准确、有效。 （2）公共关系目标要强调合理性。 （3）公共关系目标体系具有完整性，总目标与各个子目标之间要具有科学而紧密的逻辑关系。 （4）公共关系目标要有一定的弹性。 2 ．确定公众 确定公众一般分为两个步骤： 一是鉴别公众对象的权利要求。公共关系在本质上是一种互利关系，一个成功的计划必须能达到互利要求，将其作为策划的依据之一。 二是对公众的各种权利要求进行概括和分析，先找出各类公众权利要求中的共同点和共性问题，把满足各类公众的共同权利要求作为设计组织总体形象的基础。对公众的各种权利要求进行分析与概括：(1)分析各类公众对象的意图、观念、行动的同一性，概括出各种权利要求的相对共同点，做为制定公共关系一般目标和计划的基本内容。(2)评价公众对象的特殊权利要求。选定那些与组织的存在和发展休戚相关的权利要求，做为制定公共关系特殊目标的基本内容。 3 ．公共关系的具体行动方案 1．确定主题 提炼和确定主题应当注意以下一些问题： （1）是目标的一致性。提炼主题，是为了更好地体现公共关系目标，主题必须与公共关系活动的目标保持一致，主题必须服务于目标。 （2）主题的实效性。主题的实效性，一是表现在是否符合公共关系活动的客观实际，不能说的好听但做不到；二是要能真正打动公众的心，切中公众心愿；三是要考虑社会效果，一味哗众取宠、迎合低级趣味的主题是要不得的。 （3）主题的稳定性。主题一经确定，就应贯穿公共关系活动始终，不得半途而废、中途改换，以免造成公众感知的混乱。 （4）主题的单一性。一次公共关系活动，只应有一个主题，一般不得出现多个主题。对于大型的综合性公共关系活动，虽然也可设计一些次主题，但不能喧宾夺主，造成主题的杂乱无序。 （5）主题的客观性。公共关系活动的主题，要展示公共关系精神、体现时代气息，不可商业化十足，也不宜宣传口号太重，主观不要太强，以免招来公众的反感。 2．确定活动项目 具体公共关系项目类型总体上有以下几类： （1）以信息传播为中心内容的宣传型活动项目 （2）利用组织已有设施建立社会关系网络的交际型活动项目 （3）以提供各种优惠服务为主的服务型活动项目 （4）以社会性、公益性、赞助性活动为主的社会型活动项目 3．确定活动时机 一个良好的公共关系行动方案，如果错过了有利时机，就不能有效地发挥作用。选择公关时机，对于一个组织来说至关重要。 一般来说，组织可预先选定利用职权的时机有以下几种： （1）组织创办或开业之时； （2）组织更名、转产或与其它组织合并时； （3）组织开业或新产品、新项目、新服务、新技术推出之时； （4）组织内部改组、转型、品牌延伸之时； （5）组织迁址之时； （6）组织周年庆典或周期性纪念活动之时； （7）组织股票上市之时； （8）国际国内各种节日和纪念日之时。 4．选择传播媒介 如何确立各有所长的媒体，应当是根据不同的情况去作不同选择，最常见的有以下几种方法： （1）根据公共关系工作的目标