第七章 公共关系的策划.pptVIP

第七章 公共关系策划 学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 主 要 内 容 第一节 公共关系策划概述 第二节 公共关系策划的程序 第三节 公共关系策划的创意技巧 第四节 公共关系策划书的制作 第一节 公共关系策划概述 一、公共关系策划的概念及内容 二、公共关系策划的特征 三、公共关系策划的作用 （一）策划的概念 即筹划或谋划，就是根据组织的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。 凡人+策划=名人 产品+策划=名牌 战争+策划=胜利 名牌+策划=市场 知识+策划=财富 策划与计划 策划更多地表现为战略决策，包括分析情况、发现问题、确定目标、设计和优化方案，最后形成具体工作计划等一整套环节。 计划很大程度上只是策划的最终结果，较多地表现为在目标、条件、战略和任务等都已明确化的情况下，为即将进行的活动提供一种可具体操作的指导性方案。 （二）公共关系策划的概念 指公关人员为达成组织目标，在充分进行环境分析调查基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。 （三）公共关系策划的内容 是与众不同、新奇而富有魅力 的构思和设想，策划的关键是创意， 可以说创意是策划的核心和灵魂，是策划的第一要素。 其获得一靠思维的积累；二靠充分发挥想像力、联想力和创造力，思路开阔；三靠独特的思维方式，如逆向思维、立体思维、发散思维、交叉思维。 案例 本田公司社长青木勤看着路上穿梭行驶的车流，心生感叹：车卖得越多，尾气对城市的污染就越严重，所以不能只顾卖车，而应当通过卖车来促进城市绿化。于是，一个“你买我的车，我为你植树”的绝妙创意在青木勤社长的脑中产生，今后本田公司每卖一部车，便在路边种一棵树。这一举措在消费者中引起很大反响：同样是买汽车，为何不买绿化街 道的本田车呢？！令 人耳目一新的事件营 销，使本田公司的汽 车销售量迅速猛增。　 为使目标切实可行，要做到以下几点： 第一，确定目标焦点，使之具体化、数量化； 第二，对长期目标进行分解，制定出阶段性的短期目标，各阶段的短期目标之间保持持续性和协调性； 第三，目标的价值性，即 策划确定的目标对企业的 管理人员和员工是有意义、 有价值的，以取得他们的 认可、支持和配合。 一是在企业现有的人、财、物等 有形资源和信息、商誉、品牌等 无形资源与条件下可以实现； 二是考虑到外部环境的制约，与外部环境的冲突； 三是指有具体的、清晰的行动方案，使策划的参与者能遵循游戏规则。 公共关系策划需要掌握和运用诸如运筹学、决策学、心理学、思维学、控制学、系统学等多方面的知识。 公共关系策划的思维过程是一种创造性的思维活动。公关人员遵循公共关系和策划理论的基本原则，集思广义，标新立异，别具一格，开拓一种全新的境界。 案例 富亚公司老板喝涂料曾引来满堂喝彩，轰动了整个北京城。富亚公司给小猫小狗喝涂料本想宣传自己产品的健康、环保，然而却遭到动物保护协会的反对，老板情急之下就自己把涂料喝了，这一事件被国内媒体争相转载，满足了人们对新闻新奇性的追求，也使富亚公司产品销量大增。 每次策划活动都是为了某一个或几个明确的目标。或为了提高组织的知名度，或为了组织的美誉度，或是为树立组织的整体形象。根据目的的不同，策划出带有针对性的能解决实际问题的一些列活动。 1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。 1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是： 尼克松：两眼深陷，面色苍白，声嘶力竭，汗流如注 肯尼迪：意气风发，红光满面，从容镇定，挥洒自如 结果：胜方--肯尼迪 败者--尼克松 原因： （1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广 告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，提纲挈领地抓住电视形象。 （2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。 根本原因：公关策划的重要性 什么是策划？ 把一把梳子卖出去