第三单元+公共关系工作程序cis.pptVIP

【学习目标】 ?公共关系工作的工作程序 ?公共关系调查的程序、内容和方法 ?公共关系策划的程序及方法 ?调查报告及策划书的撰写 ?公共关系实施的注意事项 ?公共关系评估的主要内容及基本方法  先搞清楚这些问题 有家宾馆新设了一个公共关系部，此公关部配有豪华的办公室、现代化的通讯设备，配有漂亮迷人的公关小姐。然而。公关部的经理却发现无事可做。后来，这个经理请来了一位公共关系顾问，向他请教该做些什么，这位顾问一连问了以下几个问题： “本地有多少宾馆？总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？” “贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？” “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？” 对这些极其简单而又极为重要的问题，这位公关部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位公关顾问说道“先搞清楚这些问题，然后开始你们的公共关系工作。” 这位公关顾问的回答可谓简明扼要，他实际上给这个公关部的经理上了一堂生动的启蒙课，他的一连串问题说明：如果你想开展公关活动，那你就从调查研究开始吧。 一、公共关系调查（形象分析）  （一） 公共关系调查的内容 班级形象分析 人们常常用知名度和美誉度两项这两项指标来表示社会组织的形象，从而可以把组织形象分成四种情况：A表示高知名度、高美誉度，说明该组织的形象很好；B表示美誉度高，但知名度不够，公共关系工作的重点应该是在维持美誉度的基础上提高知名度；C表示知名度，美誉度都很低，公共关系重点应该从不断完善自身和扩大对外宣传着手，提高知名度和美誉度；D表示该组织知名度很高，但美誉度很差，处于臭名远扬的状态，公共关系重点应暂停提高知名度的工作，应努力整顿内部，提高产品质量和服务质量，提高工作效率，并进行一些适当的宣传工作，清除公众中存在的一些误会，扭转已形成的坏名声。 实务分析：根据实际调查与分析，画出所在班级的组织形象地位图，并提出改善形象的建议。 实务程序：首先，要求学生分析影响本班知名度与美誉度的因素；其次，制定调查方案，设计调查问卷和访谈提纲，实施调查；最后，形成所在班级的组织形象地位图，并提出对策措施。 实务说明：组织要改善公共关系状态，首先要了解其公共关系状态。一个组织的公共关系状态一般由认知度、美誉度、和谐度来衡量。所以建议在实务操作时，可要求学生设计调查分析班级内外部的和谐度。 （二）公共关系调查的程序 （三）公共关系调查的方法 实验法的运用 有一家公司想了解烟民购买高档烟的动机，他们找来了10名被试者，将这10名被试者分为两组。甲组被试者被要求蒙上眼睛品吸3种不同价格档次的香烟，并要求说出3种香烟谁好谁次；乙组被要求不蒙上眼睛品吸，也要说出孰好孰次。结果发现，甲组5人虽然都是“老烟民”，但他们说出的好坏排名与香烟的价格排序并不一致。可乙组对这3种香烟的好坏排名却完全是依据价格的排名而定的。这个实验说明烟民对高档香烟的消费是一种价格感觉，而不一定是一种质量感觉，烟民购买高档烟并不是因为它们质量好、味道好，而是因为它们价格高、有气派。 Diagram 北京长城饭店的公关调查 北京长城饭店是1979年6月由国务院批准的全国第三家中外合资合营企业。1983年12月试营业，是北京6家五星级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦，北京80年代十大建筑之一。随着改革开放的深入发展，北京新建的大批高档饭店投入运营，饭店业竞争日益加剧。长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败之地，成为京城饭店的佼佼者之一，除了出色的推销工作和优质服务外，饭店管理者认为公共关系工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用。　　一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店名声鹊起的专题公关活动。长城饭店的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，源于它周密系统的调查研究。　　长城饭店日常的调查研究通常由以下几个方面组成。　 　(一)日常调查　　1．问卷调查。每天将表放在客房内，表中的项目包括客人对饭店的总体评价，对十几个类别的服务质量评价，对服务员服务态度评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。　　2．接待投诉。几位客户经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人处理困难、受理投诉、解答各种问题。　　(二)月调查　　1．顾客态度调查。每天向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷，每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析，并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析，对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭