第十四章网络公关.pptVIP

厦门大学嘉庚学院 公共关系学原理 网 络 公 共 关 系 学习要点 网络传播的特点 网络给公共关系带来的影响 网络公关新思路 网络公共关系工具 网络危机公关 1 2 3 4 5 公共关系学原理 《成功的公共关系》[美]唐·米德伯格著 ---你将学习用全新的网络及数字时代的思维去看待PR工作 《网络公共关系》[英]菲利普斯著 ---你将学习如何有效地使用网络这一强大的媒介开展PR工作 推荐阅读 网络时代以迅雷不及掩耳之势到来,你最好适应它,否则就不要从事公关工作 公共关系学原理 事件缘起 初次处理 事件进展 事件结果 你相信吗？ --仅仅因为没有回复一封电子邮件，公司损失了五亿美元！ 案例：１９９４奔腾芯片的瑕疵事件 弗吉尼亚的专家发现第一次发行的奔腾芯片有计算错误 无视，认为是抱怨 此专家在网上公布这个错误 《纽约时报》 报道 英特尔形象尽失，损失五亿美元 1 2 3 4 5 6 网络来了，它无处不在。 超越时空限制 海量的信息 多种媒体同时起作用 多种形式的互动交流 小众化与窄播 虚拟社区 网络传播的特点 公共关系学原理 讨论一：网络的出现对公共关系的影响？（思考点：公众？舆论？沟通？新闻？） 网络对公共关系的影响 无网络时代的ＰＲ 沟通：单方面 当地或地区性 公众：单一性可预见 新闻：计划好的新闻循环 舆论：集中控制 网络时代的ＰＲ 沟通：双向，公众导向 即时的全球化的 公众：多样性复杂化 新闻：随时都在改变的新闻循环 舆论：广泛的失控的言论扩散 公共关系学原理 电子邮件与内部网站成为员工交流的重要工具 线上采访和聊天交流成为主要方式 不需要中间商 线上财经新闻即时发布 新的关系维护方式 员工关系 媒体关系 投资人关系 消费者关系 公共关系学原理 所有网民都是“利益相关者”，都是我们必须维持良好关系的对象 所有信息都必须关注，无论来源是否权威 所有公关目标都应思考是否可以利用网络 所有有害的信息应迅速在第一时间内作出回应，否则很可能就引发危机 新的工作思路 1 2 3 4 公共关系学原理 组织信息的主动传播 获取组织需要的信息 建立公众对组织的良好认知 网络舆论的分析和监控 1 2 3 4 网络公关工作重点 公共关系学原理 . 网络公关常 用传播工具 传统媒介电子版 新型网络媒介 讨论组BBS 万维网 e-mail/QQ 博客/微博 网络公关工具 公共关系学原理 　　从公关角度讲，能找到属于自己的社群，等于是找到了自己设定的目标受众 网络论坛(BBS) 了解最新的组织舆论 危机预防与控制 回答论坛里关于组织的问题 主动提供关于组织的有用信息 增强和公众的关系 1 2 3 4 5 公共关系学原理 电子邮件（Ｅ－mail）/网络聊天工具（QQ/MSN) 直接建立与媒体记者、股东等重要公众的联系，通过电子邮件知晓其最新的需求，发送信息并建立感情 与个人建立一对一的关系，满足其特别的需要，比如意见的反馈，信息的定制，投诉的处理等 1 2 公共关系学原理 全世界有将近3700万博客网站 博客使人与人之间的对话真正实现了全球化 这些对话影响着主流媒体并直接面对公众 名人的博客公关：徐静蕾 博客 1 2 3 4 公共关系学原理 来自博客世界的声音不容忽视！它可能是某种舆论的源起 案例：戴尔的博客危机 缘起：戴尔公司拒绝更换或维修一个损坏了的笔记本 Jeff Jirvas:资深媒体人，评论家,其博客（BuzzM）拥有极高知名度与点击率 Jeff在博客上公开抨击Dell的产品与服务，回复文章把网络对Dell的声讨渐渐推向高潮 1 2 3 公共关系学原理 案例：通用的成功博客公关 通用汽车的FastLane博客：最受欢迎的企业博客之一，由副总裁Bob Lutz主笔，每一次的话题都是企业与公众极好的对话 FastLane博客目标：一个超越所有传统形式，一个面向通用汽车所有受众的直接沟通渠道 关键：唯一一家愿意把博客作为客户公开反馈意见平台的汽车公司 启示：管理者可以在博客上以自己的方式表达观点，与公众进行直接的沟通与对话 1 2 3 4 公共关系学原理 不要忽视网络，它可以做任何事情！ 事件缘起 初次处理 事件进展 事件结果 案例：福特汽车公司与 古德汉斯夫妇在半夜开车时，他们的福特汽车着火了 拒绝承认他们新型的福特汽车的自动点火装置存在制造问题 古德汉斯夫妇创建了一个叫做福特谎言的网站，放上了车子被烧的图片，并发电子邮件告知媒介 福特公司把所有有起火倾向的福特汽车收回，在形象方面受到巨大打击，估计损失两亿美元 公共关系学原理 对组织而言，网络的最大危机就是随时随地可能发生而我们无法预测的“谣言” ！ 任何影响公众安全的、具有威胁力的信