电商B2C转化率全程分析.docVIP

目前，绝大多数B2C的转化率都在1%以下，做的最好的也只能到3.5%左右（比如以卖图书为主的当当） 我想，所有的B2C都会关心三个问题：究竟那97%去了哪里?的网站在什么环节变成了漏斗，让进来的客户像沙子一样一点点地流失？以及怎么检修隐藏的漏斗，减少漏水的速度？ 数据，这个时候可以是一双眼睛，可以让我们看得一些蛛丝马迹。 一、分解B2C漏水的过程 大家只知道B2C的转化率不高，但是却不知道客户是怎么流失的。一群用户进来网站，他们经过首页、中间页、产品页、购物车以及结算等几个步骤，通常他们在这几个环节是怎么分批离开的呢？其实，这不是没有数据可查。 先给大家看一张图。 这个数据图，是我根据十几年的工作经验总结得到的，一般与实际情况相差不多。 图一意思就是说，假定400个客户到了你的网站，会到中间页(包括搜索頁、分类頁、促销頁)的只有320（60%~80%）个用户，点击进产品页的只有190个用户，最后辛辛苦苦走到购物车只有9%~13%的用户，这个时候还不能开心，因为并不代表用这些户会掏钱，留到最后会付钱的用户仅仅只有3%~5%。 更叫人难以接受的是，在这最终购买的3%~5%中(未包括支付成功)，最后回头再次购买的，又要打一个大折扣。 在吐舌头惊讶B2C生意难做之后，大家可以检查一下自己网站的漏水数据。只有清楚了哪个环节漏水，才能补洞。 二、排查每个环节的漏洞在哪里 以下，我们按照漏水的顺序，一个环节一个环节摸下去。 1、三问首页 大部分B2C首页有20%以上的弹出率，可能许多人对这个数字都习以为常，认为非常正常。如果做得很细致的分析的话，可能就意外的收获。 先问第一个问题：每天来的新客户占多少？老客户占多少？新老客户的弹出率分别是多少？ 我看了一下麦包包的数据，麦包包用了很多流量来支持网站首页，如果他们的弹出率很高，那也是很正常的。但是注意要问一句，新老用户的弹出率分别多少？这个是比较容易考验网站的基础能力，新客户的弹出率可以检验一个网站抢客户的能力。对于老客户来说，流程上的用户体验相对不是最讲究，这个就很考验Onsite Merchandising的能力，比如产品的质量和价格是否吸引人。 一般的来说，如果是一个新网站，拓展新用户比经营老客户更为重要的话，新老客户的比例最好是在6比4(甚至7比3)，那么首页就要有一些手段偏向抓住新客户。 如果，新用户的弹出率非常高，或者是老用户的弹出率非常高，那么网站运营者就该反思，是不是网站首页的设计没有照顾到新客户或者老客户。 做了三年的B2C网站，建议分新老用户两个首页，已经在网站购买过的用户，没有必要再向它介绍网站，而是直接刺激他消费。 再问第二个问题，流量分几个大渠道进来，每个渠道的弹出率情况如何？ 问完了之后，接下来可能发现从百度和谷歌进来的用户，弹出率可能差异非常大。而且今天主流B2C网站，都在费尽心思引进流量，比如凡客今天做很多促销，许多不是从“正门”（官网首页）进来，是“旁门”（LP促销页）进来，所以今天注意首页之外，还要看一下旁门。 针对自己的主要流量渠道排查下去，很容易发现，哪条渠道在漏水。找到了痛处之后，再找到相应的解决方法就不难了。 接着再问第三个问题， 首页被点击最多、最少的地方是否有异常情况？ 在首页，点击次数异常的高、或者异常的低的地方，应该引起注意。 这里，在特别给大家分享一个好用的“规律”，一般来说，首页的“E”（以E字中间的“一”为界，上部是首页第一屏）部份是最抓用户眼球的地方，在这个“E”上如果出现点击次数较低的情况，就属于异常情况，应当注意，或者干脆移到“E”外面去；同理，如果在“E”的空白处出现了点击次数较高的情况，也可分析原因，可考虑要不要移到“E”上面来。 国内的B2C网站首页非常长，可能许多用户不会浏览到首页底部，所以“E”最下面的“一”就往往可去掉，变成了“F”规律。 2、中间页留客的三个技巧 先说一下美国用调查出来的现成数据，在B2C网站上的准买家，有18%的用户有找不到需要的产品的困难，有11%的用户找到了产品但是不自己想要的，这29%的用户基本会漏掉。 大部分用户进入首页之后开始找产品，第一是看促销，第二个看目录，第三是用搜索工具。其中，大概有60%~70%的用户是通过搜索+目录的方式走到产品页面。 同上，这三个渠道都要按照新老客户分开去看一下离开率，这里不做赘述。这里和大家分享一下三个技巧。 技巧一：怎么判断促销、目录和搜索是否成功，就看一下走到产品页的用户百分比是多少，哪一个渠道走得不好，就要改善。到底是怎么改进？一般来说，促销的原因与marketing的关系大一些，目录与采购组关联度大一些。 例如，拿产品目录来说，手机应该是按照品牌来分、功能分、还是按照价格来分？目录经理需要和采购经理密切沟通，了解市场情况。曾经，我去京东，京东有个做目