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第7章 网络广告基础 第7章：目录导航 7.1 网络广告及其主要形式 7.2 网络广告的特征及其网络营销价值 7.3 网络广告策略 7.4 网络广告效果评价方法 7.5 网络广告效果的影响因素及措施 7.1 网络广告及其主要形式 网络广告及其主要形式 网络广告的常用概念和术语 网络广告的含义 从广义上来说，一切通过Internet的各种技术表现形式传播商业信息的行为都是网络广告。 从狭义上来说，网络广告是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。 网络广告的发展 网络广告发源于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired（），其主页上开始有ATT等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志。 中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1998年初才稍有规模。 1999年网络广告市场规模1亿元，2000年4亿元，2010年我国网络广告市场规模为321.2亿元。2011年预计市场规模将达到468.8亿。 网络广告及其主要形式 标志广告（BANNER） 赞助式广告 分类广告 弹出广告 插播式广告 Email广告 Rich Media广告 关键词广告 植入式广告 来电付费广告 标志广告，又叫，旗帜广告（横幅广告Banner），网络媒体者在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告，通常大小为468×60（或80）像素或234 ×30像素。旗帜广告可以分为： 静态旗帜广告 动态旗帜广告 网络广告报价情况 /adprice/ 旗帜广告 图标广告 文字链接广告 赞助式广告 在线软件广告 插播式广告 植入式广告（开心网） Rich Media广告 大腕网络广告 可口可乐互动广告 宝马网络广告 网络广告的常用概念和术语 Interactive advertising：交互式广告 Pop-up ad：弹出式广告 Pop-under ad：隐藏式弹出广告 Rich media：富媒体 Page view：页面浏览 Click Throughs：点击次数 Click-through Rate：点击率 Unique Users：独立用户数量 CPC (Cost-per-click)： 每次点击的费用 CPM（Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用 7.2 网络广告的特征及其网络营销价值 网络广告的四个本质特征 网络广告的网络营销价值 网络广告与传统广告的比较 网络广告的四个本质特征 网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体； 网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击； 网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性； 网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。 网络广告的网络营销价值 品牌推广 网站推广 销售促进 在线调研 顾客关系 信息发布 7.3 网络广告策略 选择网络广告资源的参考因素 网络广告计划的一般步骤 选择网络广告资源的参考因素 网站访问量 目标定位 价格因素 广告效果监测 方便广告管理 网络广告商的综合服务水平 网络广告计划的一般步骤 第一步，确立网络广告目标 第二步，确定网络广告预算 第三步，广告信息决策 第四步，网络广告媒体资源选择 第五步，网络效果监测和评价 /cars/newswift/ 7.4 网络广告效果评价方法 对比分析法 加权计算法 点击率与转化率 7.5网络广告效果的影响因素及措施 网络广告效果的影响因素 网络广告设计对网络广告效果的影响 网络广告投放对网络广告效果的影响 增进网络广告效果的措施 网络广告效果的影响因素 互联网用户行为因素对网络广告的影响； 网络广告规格形式对效果的影响； 网络广告设计与投放对效果的影响。 网络广告设计对网络广告效果的影响 网络广告设计主题不明确 网络广告信息内容的差异的影响 网络广告设计缺乏吸引力 网络广告字节数过大 网络广告投放对网络广告效果的影响 网络广告资源相关性的影响 网络广告生命周期的影响 片面追求点击率指标 网络广告媒体/服务商的专业水平对网络广告效果的影响 增进网络广告效果的措施 重视网络广告策略调研 设计针对性的网络广告 优化网络广告资源组合 对网络广告效果进行跟踪控制 本章复习思考题 1.试述网络广告的四个本质特征。 2.网络广告效果评价方法有哪些？ 3.增进网络广告效果的措施有哪些？ 中国铁通话