TQ房地产住宅房地产项目市场竞争结构的研究.docVIP

贵州友联伟业投资顾问有限公司 TQ住宅房地产项目市场竞争结构的研究 房地产开发属于不动产投资，由于开放周期长、投入资金巨大，房地产的投资往往充满了风险，因此，项目正式开发前建立在规范、科学的市场调查及市场可行性分析，对于开发商及投资者来说，无疑是四两拔千斤，有效规避风险的 必要手段。  传统的产业组织理论认为，供给和需求是市场结构中最为重要的两翼，房地产开发市场可行性的研究无疑也是对房地产市场供应、需求结构的分析，最为不同的是，由于房地产开发的不动产性质，土地资源本身对于房地产产品乃至项目开发成败起着非常重要作用，因此，往往也把地块及其周边环境的调研作为一项在项目市场可行性的论证中单独论述。 因此，房地产项目开发市场可行性研究将主要从需求、竞争结构、地块条件及企业自身条件四方面展开。 不但如此，同样由于房地产开发的区域性、消费群体的固定性及消费的不易重复性，同一区域内参与房地产争夺的产品往往屈指可数，竞争往往就发生于这样几个有数的产品及商家内，其中定位清晰、适度创新、性价比较高的住宅或其它物业，往往就成为该区域内该时段房地产开发中的胜出者，在相对固定的消费力条件下，同一区域内其它产品将很难避免销售的困难。因此，对自己所处区域内其它产品的了解，往往是房地产营销策划人员尤为关注的焦点，第一线的营销人员及投资决策者往往会有这样的担心和疑问： □在有直接威胁的区域内，有哪些楼盘在销售？它们的销售状况又是怎样？ □区域内什么样的楼盘销售更好？可借鉴的优点及不足之处是什么？ □区域内现有供应是否存在相对的空白点？是否供过于求？怎样有效回避竞争压力？ 上述问题的提出一再地表明，作为房地产开发这一特殊的行业，它要求投资者及营销策划人员不得不去关注周边的竞争形势，不得不思考自身在特定区域内的竞争地位，应对的策略，并寻找、组织、创造出自己独特的卖点体系。因此，对竞争的关注，尤其是对可与自己形成直接冲击的区域内竞争结构的探索和思考，成为房地产投资者及营销策划人员关注的焦点，相应地对市场调查在此方面提出了新的要求和期望。 住宅房地产竞争结构研究模型 关于如何进行某个特定区域内房地产市场竞争状况的研究，目前尚未出现成熟、通用的理论依据或研究方法。本文下述研究模型提出主要建立于对房地产市场的长期跟踪和总结，尤其是竞争态势的关注，是群体经验的总结和概括。1．住宅房地产竞争结构研究流程 房地产竞争结构的研究，主要是对区域内单个的产品及由单个产品汇总而成的区域整体竞争结构的分析。 由于房地产开发的不动产性质，特定楼盘产品的辐射能力、影响区域往往有限，因此，在分析特定楼盘所面对的竞争压力前需要对其竞争的有效区域进行界定。并且，除界定区域内整体竞争结构明确以外，还需要视项目投资情况对重点竞争对手作出深入分析，讨论其得失成败，作为项目开发规避风险、获得市场成功的借鉴。 在上述背景下，我们提出房地产竞争研究的主要流程， 2．有效竞争区域及竞争对手确定 同一个楼盘，受限于环境、交通、位置及楼盘本身体量等因素，它所能影响的消费群往往有强烈的地域限制（别墅除外）。一般性质的楼盘，尤其是住宅楼盘，首先就注定了只能占有整体市场（所有消费者及城市整体区域）中有限的一部分，即项目本身的有效辐射区域是有限的。 另一方面，其它楼盘也存在对应的有效辐射区域，一旦该楼盘的有效辐射区域与项目楼盘的有效辐区域存在交叉，那么，势必与项目楼盘发生对潜在消费者的争夺，因此，虽然该楼盘不一定位于项目楼盘的有效辐射区域之内，但仍然应将其视为潜在竞争者，也是项目可能的竞争对手。 如此，房地产开发项目所要面对的竞争将主要发生于上述有效辐射区域内各类 已有、潜在楼盘及因针对同一批潜在消费者的可能的竞争对手。  进一步地，根据与项目楼盘竞争强度的不同，还需要再在有效竞争区域内的划分出重点竞争区域，此部分区域正是项目需要重点考虑的部分。 需要说明的是，由于影响楼盘竞争力的因素众多，从外围的位置区位、环境、交通、规划、人文，到楼盘本身的体量、价格、产品类 型、建筑形态等，无一不对其综合竞争力产生细微而深远的影响，因此，对楼盘有效辐射区的界定只能是上述多方面因素定性的综合判断。3．竞争结构分析  在对楼盘本的有效辐射区域作出界定，明确了各种可能的竞争对手所在后，可以开始对项目所需面对的竞争压力及所处的竞争结构进 行全面研究。  按照传统的产业组织理论，可根据竞争者的发展状态将项目可能面对的竞争分为现实竞争压力及潜在竞争压力两大类。 现实竞争压力来源于有效竞争区域内现实供应楼盘及非有效竞争区域内其它可能的竞争对手。此部分分析的主要意义在于从“面”的角度揭示有效区域内房地产开发在“数量”方面的基本状况及项目本身将要面临的总