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“开门红”市场预测分析报告 辖区情况 我目前负责的辖区位于丰台区东南部，共有卷烟零售户110户，辖区介于南四环与南五环之间，南端与大兴区接壤，东端毗邻朝阳区，主要包括久敬庄、三营门、和义、南苑、东高地、万源路、五爱屯等地区，地理位置相对较为偏僻。辖区由于地处城乡结合部，周边商业设施较少，市场条件比较落后。辖区的主要消费特点是：具有高消费能力的目标消费群体所占比例较小，人均消费能力不均衡，差异较大，目标市场的整体消费水平较低。 本辖区月平均销量为850件左右，毛利为25万元左右，单箱销售额为12500元左右，平均毛利率为14%。 按经营业态划分：连锁类客户有14户，专卖店类客户有7户，便民类客户有86户，酒店娱乐类客户有3户。 按零售户级别划分：一级零售户有22户，二级零售户有19户，三级零售户有27户，四级零售户有42户。 按销量划分：1-5件的客户有42户，5-10件的客户有22户，10-20件的客户有12户，20-30件的客户有12户，30-40件的客户有8户，40-60件的客户有6户，60-80件的客户有8户。 按卷烟类别划分：一类烟占总销量的8%；二类烟占总销量的13%；三类烟占总销量的43%；四类烟占总销量的35%；五类烟占总销量的1%。 二、 市场调研情况 根据前期针对辖区客户进行“开门红”期间品牌需求调 研，以客户需求为依据，对“开门红”各项经济指标进行测 算，得出“开门红”销量为1561件，毛利为86万元，毛利 率为17.76%，单箱销售额为18048元。其中一类烟销量所占 比例为16%，二类烟销量所占比例为28%，三类烟销量所占 比例为30%，四类烟销量所占比例为25%，五类烟销量所占 比例为1%。 三、 “开门红”销售预测分析 根据公司下达的各项任务指标，“开门红”辖区销量为 1463件，毛利为90万元，毛利率为18%，单箱销售额为18000 元。其中一类烟销量所占比例为25%，二类烟销量所占比例 为32%，三类烟销量所占比例为30%，四类烟销量所占比例 为12%，五类烟销量所占比例为1%。 “开门红”各项任务指标与辖区市场调研结果有一定的 差异，根据目前辖区的市场需求及市场容量情况来看，零售 户难以承受如此高结构的货源投放。虽然1月份进入春节前 的消费高峰，高档烟的市场需求量和销量都将有大幅增长， 但由于辖区整体消费水平较低，而且12月份为了给“开门 红”调整结构合理的库存，向市场投放了大量的滞销卷烟， 使零售户的库存有所积压，占压了大量资金。“开门红”期 间，大量高档卷烟的投放，势必会造成市场更加超负荷运转， 零售户将不堪重负。一些滞销品牌动销率较低，会大量积压， 严重占压零售户资金，即使通过协议定单签定完各项任务指 标，也会因为客户资金周转率较低，流动资金匮乏，而造成 定单执行困难。同时，所有的销售行为都必须在规范经营的 前提下进行。今年的“开门红”面临着前所未有的困难和阻 力，形势严峻，不容乐观。 为顺利完成“开门红”总体目标，建议从以下几方面积 极开展营销措施，为销售工作减轻压力，奠定良好的基础。 加大专卖管理力度，严查假、私、非卷烟，提高市场 净化率，为“开门红”期间的货源投放清理好渠道。 2. 提高客户服务的质量和水平，对客户如何建立合理化 库存、如何提高资金周转率，以及对客户的卷烟商品陈列、销售 技巧、促销方案等方面进行专业化指导，提高客户的经营和获利 水平，从而提升客户的满意度和配合度，以进一步提高销量和结 构。 3. 对一些高毛利、高结构、市场需求量不大的卷烟，加强 宣传推广力度，同时与这些厂家进行沟通、交流，利用“开门红” 的消费高峰期，针对终端消费者和零售户，开展促销和有奖销售 等活动，以提高卷烟的动销率和销量。 4. 对辖区月销量在10-40件的客户进行重点培养，对其经营 进行专业化指导，必要时给予货源倾斜，帮助其提高经营实力和 实现资本积累，以提升辖区的整体销量和结构。 今年的“开门红”时间紧，任务重，不论从现行的经营政策 还是市场条件来看，都较往年困难重重。访销信息科做为“开门 红”战役的排头兵、冲锋队，担负着重大的责任与压力，全体客 户经理必须认清形势，提高认识，团结一致，充分发挥团队的协 作力量，尽最大努力，全面完成“开门红”各项任务指标。 客户经理：洪元 2005.12.2.