关于转换障碍与顾客忠诚关系的研究.pdfVIP

中国流通经济 年第 期 !! !营销管理 关于转换障碍与顾客忠诚关系的研究 ! 侯 丽 敏 ! 王 桂 芝 华东理工大学商学院 上海市 北京物资学院经济学院 北京市 !# #$$%’ # %# ($ )*+ $ % 摘 要：转换障碍是顾客从一个供应商转向另一个供应商过程中所发生的障碍 转换障碍在解释和预测 顾客忠诚方面具有与顾客满意同样的价值 它在满意 忠诚链中的调解作用对于保留顾客具有重要意义% 文章提出 转换障碍具有行业差异性 即使在同一行业 转换障碍的各维度对顾客忠诚的作用也存在明显的不 % 同 企业应注意测量现有和预期顾客的各类转换障碍 以便更好地将其作为吸引顾客以及保持顾客忠诚总体 策略中的一部分来加以管理% # # 关键词：顾客忠诚 转换障碍 测量维度 中图分类号：,’ )-./ 文献标识码：0 文章编号：)$$’$1#!! （#$$!）))$$$*+$$* 一、引言 并认为满意的顾客一定是忠诚的顾 “转换的两难困境”即顾客决定转换 客，利润也将随之而来。 还是保持与原有供应商关系时所经 美国白恩咨询公司 （ ） 但一些研究相继揭示出顾客满 历的认知过程时，这些障碍往往起 2034 567 的研究显示：顾客忠诚比市场份额、 意与顾客忠诚之间的关系比最初的 到防止顾客转换，并促使顾客维持 规模经济以及其他一些与竞争优势 想象更为复杂。有研究表明，顾客满 与原有供应商关系的作用。例如，盖 JK:BB9A 9E C=7 (++1 相联系的变量相比，对企业利润有 意对顾客忠诚解释力较低；波恩汉 维诺等（ ， ）研究发 姆等学者（ ， ）则进 更显著的影响。理查德（ ， 2@ABCD 9E C=- %$$ 现，即使顾客从服务提供商那里所 89:;9= ++/）的研究发现，如果顾客的流失 一步证明了转换障碍与顾客满意相 感知的核心服务属性较差，但当他 F ( G 率降低.? ，软件行业的顾客净现值 比，其对顾客忠诚的解释力更高； 们能够获取重要的关系利益时，仍 琼斯等学者（ ， ）研究 增加率可达.? ，而在广告代理行 H6B9I 9E C=7 %/// 愿意保持与原有供应商的关系；平