国内外高端消费品市场分析.docVIP

市场调研分析： 国内外高端市场分析： 总体来说，高端消费具有需求增长持续，增长确定性高，抗周期性明显等特征。（1） 现显著地优于世界指数和泛消费指数；在这次全球危机过后，该指数的反弹幅度也明显高于后两者。 （2）从全球消费第一大国美国的统计调查数据可以发现，高收入人群的消费 1．中国的奢侈品人群－总计达到1亿7千万，活跃的消费者约为1300万 根据高盛公司的研究报告，在中国大陆，总共有1 亿7 千万人曾经消费过奢 侈品，占总人口数的13％。在这些人当中，有1300 万人是经常购买奢侈品的。 他们的人均年收入超过了24 万，他们是奢侈品消费的核心人群。 2．奢侈品消费曾与中国传统观念相左，但是现在已经改变 尽管艰苦朴素是中国传统的美德，但是人们对国外品牌或者进口商品的需求 还是逐渐增多。研究表明，尽管新兴的中产阶级还将有着较高的储蓄率，但他们 的消费欲望同时也在增加。这和当今中国的一个趋势也比较吻合：中国的下一代， 包括十几岁到二十几岁的年轻人，在消费观念上与父辈已经大不相同，他们更趋 向于花钱而不是把钱存起来。 3．国人表现出非常强烈的消费奢侈品的愿望 奢侈品消费动机：对奢侈的渴望，和自我奖励,TNS的调查发现，在中国，地位象征和自我奖励是两个最强烈的消费动机。被访者对奢侈品品牌表现出非常正面和积极的态度。例如：超过70％的被访者认为奢侈品品牌是一种方式来代表他们的地位和成功，少于30％的被访者反对在购买奢侈品时支付额外的费用，超过60%的被调查者承认购买奢侈品是他们对自己努力工作所取得成就的一种奖励，在高收入阶层当中这一个比例则更高。。早几年，更多的中国消费者购买奢侈品是寻求“身份认同”，通过某种品牌的购买使自己成为某一阶层；而现在，已经有越来越多的消费者把奢侈品消费当做一种“身份的享受”。 三、中国奢侈品市场的购买行为分析 （一）中国奢侈品的主要购买者 1．传统商务精英 Traditional Business Elite (TBE) 传统的奢侈品购买者以男性为主，年龄在35 岁以上。他们大多数是国内大公司或者是政府机构的高层管理人员，并且人际交往广泛。这些人相比其他奢侈品消费者层次更高。因为购买奢侈品已经有一定时间的历史，他们对奢侈品有着自己比较独特的看法和品位。当其他奢侈品消费者只是刚刚开始购买奢侈品的时候，传统的奢侈品购买者已经开始注重奢侈品的体验，甚至开始转向一些更加小众的产品。他们更加看重物有所值，并且希望与家人一起享受奢侈品所带来的好处。2．奢侈品新贵 New luxury Shopper (NSL) 奢侈品新贵由一系列人群组成，他们包括企业家、商人和社会名流。他们与他人不同的特点在于他们是新近富起来的人群——通常来说是他们家族中第一代买得起奢侈品的——这些人的年龄要小于那些传统的奢侈品购买者。调查显示，中国奢侈品的购买人群主要集中在20 到40 岁之间。这些人要远远年轻于美国和欧洲的集中在40 到70 岁之间的奢侈品购买群体。虽然年轻很多，但是并不代表富裕很多，这个群体的特点在于他们愿意在奢侈品消费上投入较大比例的钱。由于对未来抱有非常乐观的态度，他们很少担心自己的老年生活，这大大影响了他们的消费习惯－他们倾向于购买自己能买的起最贵的东西来满足自己的追求。 3．能量新女性 EmpoweredWomen (EW) 在当今中国，女性已经经济独立，并且收入已经达到了可以购买奢侈品的水平。随着经济和社会地位的提高，年轻的中国女性正在逐渐超过“35 岁以上的商务精英”成为奢侈品购买者的最主要人群。购买奢侈品的现代女性主要包括女商人、社会名流、以及富太太。 （二）中国奢侈品购买者的生活特点 1．传统商务精英 Traditional Business Elite (TBE)的特点 男性主导，83%是男性；年龄偏大，82% 在30-45 岁之间；88%已婚；在工作上，大部分人已经达到了事业的高峰期，41%在企业或者政府身居高位。非常高的个人收入，78%的人年收入超过10 万元。TBE工作非常忙，压力很大。但只要有时间他们愿意和家人呆在一起，特别是愿意开车带着家人一起去度假。他们具有很高的责任感，除了对自己和家人，也包括对社会的责任感。非常关注国际、国内大事和经济动态。闲暇时间，他们喜欢阅读关于经济商务以及旅游休闲类的书籍；爱去茶馆，安静的公园去享受一些宁静的时光。很多人把照相当作一种爱好。在体育运动方面，最爱的还是高尔夫。旅游的目的地，他们最偏好亚洲的一些国家和地区，包括台湾，澳门和泰国，或许是因为在那里他们可以享受到更加放松和宁静的假期生活。媒体使用方面，因为工作繁忙他们只能轻度的收看电视，对财经和体育节目比较感兴趣。对于成功人士的访谈，尤其是在深夜时段的播放，可能是非常适合的节目去触达到他们。他们是重度的广播收听者，主要