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基本内容 行业状况 企业状况 产品或服务 销售描述 市场份额 消费者市场 分销 定价政策 竞争 促销 * 广告策划如何展开形势分析[ 专业工具库 ] 行业状况 企业状况 产品或服务 销售描述 市场份额 消费者市场 分销 定价政策 竞争 促销 形 势 分 析 · 工 具 库 ① 本行业的企业：销售额、实力 行业成长模式：基本需求曲线、人均消费、成长潜力 行业历史：技术发展、趋势 行业特点：流通模式、行业管理、促销活动、地理特征、利润模式 形 势 分 析 · 工 具 库 ② 企业描述：历史、规模、前途、利润、业务范围、竞争实力、声誉、实力、不足之处 形 势 分 析 · 工 具 库 ③ 产品描述：开发、品质、设计、描述、包装、价格结构、用途、声誉、实力、不足之处 产品销售特点：独家销售、无差别化品质、有竞争力的位置 产品调查：技术突破、预期改进 形 势 分 析 · 工 具 库 ④ 销售与销售成本：按产品、型号、销售地区划分 利润业绩：财务数据 形 势 分 析 · 工 具 库 ⑤ 全行业销售经历：以资金和单位计算所占市场份额 市场潜力：行业发展趋势、企业发展趋势、市场需求趋势 形 势 分 析 · 工 具 库 ⑥ 谁构成市场？市场在哪里：市场过去是如何细分的？还能如何细分？消费者的需求是什么？态度如何？特点如何？消费者在哪里、在什么时候、为什么购买商品？如何购买商品？ 以往广告的诉求：成功与否 谁是我们的顾客：过去与未来，谁是我们的顾客？他们有什么共同特征？对我们的产品，他们喜欢哪点？不喜欢哪点？ 形 势 分 析 · 工 具 库 ⑦ 历史与进步：在什么地方、如何分销产品？现行趋势 企业的关系：与分销渠道的关系以及分销渠道对产品/企业的态度 以往的政策：贸易广告、协作、合作项目 形象：商业印刷品、经销商促销品、售点陈列 形 势 分 析 · 工 具 库 ⑧ 价格沿革：趋势、与买主需求的关系、竞争价格状态 以往价格目标：管理层态度、买主态度、分销渠道态度 形 势 分 析 · 工 具 库 ⑨ 对手是谁：基本需求市场、二级需求市场、市场份额、产品、目标、态度、对手的成长经历与规模？ 实力与竞争：销售特点、产品质量、规模、竞争弱势 竞争营销活动：广告、促销、分销、销售力量、估计预算 形 势 分 析 · 工 具 库 ⑩ 成功与失败：以往的促销政策、销售力量、广告、宣传 促销支出：经历、预算重点、与竞争的关联性、趋势 广告活动：复查战略、主题以及广告活动 销售力量：规模、范畴、能力、成本/销售 *