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市场营销培训老师刘杰克讲师谈市场营销调研与营销管理 文 / 刘杰克 在实际工作中，市场调研服务于投资、营销等各个职能， “没有调查就没有 发言权”是一直指导笔者品牌营销和管理咨询生涯的座右铭。商海航行中，决策 者好似船长，时时处处需要做出正确的决策。此时，市场调研便成了广袤海面上 一盏高照的导航灯，帮助我们寻找前行的方向。而在本文中，作为一名专注研究 和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师，刘杰克老师将从营销实战层面就如 何做好深度市场调研工作来与读者进行探讨。 第一步，精心规划，做调研活动的战略家 调研的基本特性和本质要求相对恒定，不会因时间变化而改变，但调研的手 段和技术则随着时代的变化可能发生巨大的变化。如近年随着互联网技术的成熟 而发展起来的网上调研趋于日益重要的位置，而今天的微博调研更因为其成本 低、针对性高、回馈快、真实可信、不受地理区域限制等特点被作为新型调研途 径广泛应用。正因为如此，刘杰克老师也会经常采用这一调研方式以求低成本高 效率获取相关的数据，当然，在更多时候，我们需要线上线下等多种调研手段相 结合才能得出更为全面客观的结果。 根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》中的营销调研论，市场调研是指企 业运用科学方法，有目的有计划收集、整理和分析内部资源和外部环境信息，以 把握竞争状况和产业发展趋势，为企业营销策略制定和决策供依据的系列活动 的总称。市场调研也指企业或相关组织根据特定决策问题而系统设计、搜集、分 析及研究市场各类信息资料以得出调研结果的工作过程。市场调研是市场预测和 经营决策过程中必不可少的组成部分，为了保证整个调研活动的科学、系统、严 谨，高效达到调研目标，在活动正式开展前，企业通常应当首先做好调研活动流 程设计，对整幅调研画卷进行战略性的整体勾勒。 调研中采用何种方式，何种渠道，选择何种对象，采用样本数量，涵盖的区 域范围等方方面面，都需要围绕调研目标进行明确的界定，都必须在具体的调研 工作展开前精心做好全面的战略规划。之外，在调研活动开始前，制订严格的时 间表和费用控制表，并将每个细化工作环节落实到人也是必不可少的规划内容， 只有既注重整体又责任明确，才能确保调研工作准时及有效完成。 1 第二步，注重流程细节，浓墨重彩绘调研 调研工作通常会分为定性调研与定量调研两大部分，根据《营销三维论》中 的定性与定量调研论，定性调研既能使我们把握好调研的方向，又能使我们把控 好调研的深度，而定量调研则是企业获得大样本量化指标的关键。这两大部分的 调研既互相补充又互相印证，就如同营销人员的市场直觉和缜密调研需要互相补 充印证一样。 以刘杰克老师为例，做为一名长年从事市场调研工作的营销人，虽然笔者闭 上眼睛也能感知某些市场趋向或某些调研场景，就如同一名老练的水手看到天边 的云彩就能感知到是否有暴风雨将要来临一样，但为了求得更准确的结果和降低 决策的风险，笔者在所有重要营销活动展开前仍会进行大量调研工作进行挖掘和 印证，以便客户企业的品牌系统定位和大规模的广告投入等尽可能精准。定量调 研中的问卷调研是企业收集数据、帮助决策的最直接方式，所以也成为调研中运 用最多的一种手段，在此我们即以此为例来解说流程。 1，问卷设计 问卷调查是市场调研中非常有效也是被经常使用的一种定量调查方法，一直 被业内人士看作不可或缺的调研方式。在问卷调查中，问卷设计是非常重要的一 个环节，甚至决定着市调的成功与否。一份好的问卷需经过相当审慎而周密的计 划，因为不当的问卷设计足以毁坏整个调研工作，浪费企业大量的时间、人力和 经费。 为此我们要根据研究的目标和内容对问卷问题进行缜密设计，同时也要考虑 到后面问卷的录入、编码、统计分析的方便性。具体执行中，我们应将问卷设计 归纳为若干个主要步骤，并制定出相关的流程图。虽然具备的程序对于调研工作 并非唯一和绝对，但按步骤进行，可以在很大程度上高问卷水平。 2，预调研及反馈 在大量发放调查问卷之前，市场预调研是一项必不可少的工作。预调研往往 是在正式调研之前通过对一些典型的被访者的访问来审核一下问卷是否有错误。 问卷初稿的小范围发放过程中，企业能够检查出其中的缺陷，这些问题如不解决， 会直接影响到调研的质量。如果通过试访