市场营销学期末复习资料.docVIP

市 场 营 销 学 期末复习资料 一、1、市场及市场营销的概念 市场是消费者构成的总体。市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 2、市场存在的条件 （1）存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源； （2）存在生产者（供给者）另一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务； （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息、和服务方式等。 二、3、市场营销管理的概念 市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。 4、市场营销管理哲学的概念及转变过程 市场营销管理哲学是指企业从事营销活动的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。随着生产和交换日益向纵深发展，社会、经济与市场环境的变迁和企业经营经验的积累发生了深刻变化。这种变化的基本轨迹是由企业利益导向，转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。 （1）以企业为中心的观念：以企业为中心的市场营销管理观念，就是以利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念，包括：生产观念、产品观念、推销观念； （2）以消费者为中心的观念：这种认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效是提供目标市场所需要的满足； （3）以社会长远利益为中心的观念：企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。 5、顾客让渡价值的概念 顾客让渡价值是批企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 6、供销价值链的概念：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链或价值让渡系统。 三、7、企业战略的概念、特性及层次结构 当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略，即企业战略。 特性：全局性，长远性，抗争性，纲领性。 一般分为三个基本层次：（一）总体战略：又称为公司战略，是企业最高层次的战略，主要是回答企业应在哪些领域进行活动；（二）经营战略：又称为经营单位战略、竞争战略，是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的战略；（三）职能战略：即职能部门战略，又称职能层战略防御，是企业各个部门的短期性战略。 8、企业成长战略的三种模式：密集式成长战略（市场深入、市场开发、产品开发），一体化成长战略（后向一体化、前向一体化、水平一体化），多角化成长战略（同心多角化、水平多角化、综合多角化）。 9、企业竞争战略的形式：成本领先，差别化或别具一格，重点集中或市场“聚焦” 10、市场营销管理的一般过程：1、明确经营战略与目标；2、战略性市场营销决策；3、战术性市场营销决策；4、制定市场营销计划；5、实施与控制市场营销活动。 四、11、营销环境的含义、特征 市场营销环境是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。（包括宏观环境和微观环境） 特征：客观性，差异性，多变性，相关性。 12、微观营销环境和宏观营销环境的构成 微观营销环境包括1、企业本身，2、营销渠道企业（供应商、营销中间商），3、顾客，4、竞争者，5、公众（融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众） 宏观营销环境包括1、人口环境（人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别），2、经济环境（收入与支出状况、经济发展状况），3、自然环境，4、政治法律环境（政治环境、法律环境），5、科学技术环境，6、社会文化环境（教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行）。 13、SWOT分析的特点 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Qpportunity）、威胁（Threat）。所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 SWOT分析法常常被用于制定集