消费品的会员营销策略.docVIP

第13篇 会员营销策略 工具13：充满关怀的会员营销 “会员营销”概述： “会员营销”又称“俱乐部营销”，它是企业以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、销售、促销等营销活动。 加入俱乐部的条件可以是缴纳一笔会费，或购买一定量的产品等，有些企业将其产品与特定消费群结合起来，如肿瘤患者、孕妇等，成为会员后便可在一定时期内享受到会员专属权利。 开展俱乐部的最大益处在于，能通过俱乐部这种团体形式将消费者结合在企业周围，与他们直接沟通，使之成为忠实的顾客。 人类在心理上有一种团体归属的需求，他们需要从属于一个有形的组织，是自己成为某一组织中的一员，以此得到被认同感和安全感。当然，只有这个组织符合其理念，才能满足他的心理需要。亦即道德的、被社会承认的、有意义的组织才为人们乐于参加，这是组织一个俱乐部的基本宗旨。 “俱乐部营销”的基本套路： 开展“俱乐部营销”首先必须收集足够的会员资料，建立消费者数据库。消费者资料可以通过向专业公司购买、消费者购买产品时的登记、参加促销活动时提供的资料等方式予以收集。 企业在招募俱乐部成员或开展俱乐部的营销过程中必须予以重视的问题是，消费者资料的手机是否会引起消费者的反感和反对。如果说在以前，消费者所受到的广告还不多，而随着商业社会的不断发展，越来越多的邮政垃圾在打扰者消费者，消费者越来越重视隐私权的问题，他们认为企业只能在某一次交易过程中使用自己的私人信息，如果他们突然发现这些资料被企业用在其他场合，实现其他商业目的时就会感到吃惊与愤怒。有些法律意识更强的消费者宁可不要奖品，也不愿提供个人资料，以免企业利用他们的购买信息“赚钱”。 在这一点上，企业和消费者存在有一定的分歧。不少企业的管理人员认为，顾客提供私人信息的目的是希望企业更好的满足他们的需要，企业也为此花费了大量的和时间、精力和费用，因此，企业有权拥有消费者的私人信息，在俱乐部营销中使用它们，这并不侵犯消费者隐私权。 但是，如果消费者不这样认为，企业的单方面意识则会损害企业的形象，何况这是一个已渐渐成为社会普遍关心的营销到的问题，因此企业在收集消费者资料时有几点原则是必须引起注意的： 企业必须严格遵守公开性原则。企业应向消费者明确说明让其提供个人资料的目的和可能用处，经消费者之后，才可储存和使用。例如，会员卡公司可在会员卡申请书上印上以下文字： 本公司会根据您的资料寄发会员通讯，而且可能会根据您的一员为您附寄其他有关商业信息及产品资料，请在您感兴趣的项目前打“√”，如果您不愿意我们为您提供信息服务，请在“不同意”前打“√”： （ ）新书讯息 （ ）服装讯息 （ ）食品讯息 （ ）化妆品讯息 （ ）电脑讯息 （ ）日用品讯息 （ ）其他 （ ）不同意 同样作为产品制造企业可在其“会员申请表”上印明这样一句话：“（ ）我希望能及时获得产品和促销信息” 为了参加抽奖活动或得到优惠折扣等，消费者会较“乐意”提供个人资料。消费者未得到奖励，其防备心理会小许多。换言之，要享受“隐私权” 就不能享受物质利益，这种做法为消费者提供了选择的机会，有消费者权衡利弊，决定是否允许企业使用他们的私人信息。不过，这并不是说，企业提供了物质奖励，就可以无需作“使用申请”。 招募俱乐部成员，收集消费者资料只是据可不营销的基础工作，俱乐部还须提供切实的利益才能呢个将会员牢牢团结在身边。 案例122：“凡士林”健康肌肤俱乐部 案例内容： 消费者购买“凡士林”产品的时候，只要本人愿意，就可以在营业小姐的帮助下填写“凡士林”健康肌肤俱乐部会员资格申请表。成为会员后会得到一张会员卡，并有机会参加一系列的“会员专属活动”。 案例点评： 这是招募会员的最直接防范---提案一站会员资格申请表。 许多企业认为“会员”二字似乎就是对消费者的回馈，消费者看到“会员”二字自然就明白自己会受到特殊礼遇，于是纷纷踊跃加入，积极响应。 但是，随着社会上会员卡满天飞，消费者积极性大打折扣。此事，企业就不应该仅仅再把“会员”作为一个空洞的字眼提出来，而不说明作为会员具体可以享受到什么优惠服务，俱乐部的创办能给消费者带来什么好处。 其实，在消费者的心中，成为“会员”也想购买产品一般，他们特别看重作为会员能得到什么好处，自己需承担什么物质与精神上的义务，以及是否值得成为会员。 因此，如果仅告诉消费者：“你可以享受会员的许多优待”，并不足以让消费者放心提供他们的个人资料。 也就是说，企业一旦要招募消费者俱乐部的成员，最好能够同时附上俱乐部章程及详细的成员义务。 案例123：“隆力奇”征集会员大行动 案例内容： 隆力奇公司在产品的外包装上贴有“配赠礼品”或“赠6粒蝮蛇胆”字样的标志，消费者购买产品后将1个包装上的标志连同个人资料一