淘乐吧试论营销再造.docVIP

跻身世界５００强已成为国人的共识，但其间的差距是有目共睹。如何站在管理学的最前沿来审视我们在营销领域内存在的问题，作者尝试提出一个最新的概念，即营销再造。营销再造是对我国八十年代引进的菲利普·科特勒的传统营销学体系，运用最新的管理学理论———学习型组织的五项修练和企业再造———的基本思想和原理来重新反思，重新构建，进而得到以顾客满意度为核心内容的营销新理念。 这是一个充满竞争的世界，在全球经济区域化并逐步一体化的今天，市场竞争已充斥到世界的每一个角落。稍稍留意一下９６年世界排名５００强的企业，三菱、通用、IBM公司等，无一不是世界市场竞争的赢家。再看看我国５００强企业，泱泱大国最大企业的销售额只有世界５００强最小公司的一半多一点，可见其差距。当然，造成这种差距的原因很多，但市场营销的落后无疑是其中之一。本文正是想从市场营销这个特定的视角，用现代最前沿的管理学方法来重新审视一下我们在营销方面存在的误区，并提出一种新的概念———营销再造，以期引起国人特别是企业界对此的思考。 一、对P·科特勒营销概念的反思 众所周知，菲利普·科特勒这个美国西北大学的市场学教授是营销学的世界级大师和权威，他的《营销管理》一书一版再版，风靡全球，几乎成为世界各国商学院学生和商家的必读经典，我国也在８０年代予以引进，但当我们以９０年代的眼光来重新审视它时，我们会发现在它神圣光环的背后，或许存在一些值得思考的东西，下面展开分析。 我们知道科特勒的营销观念的精华集中体现在他的“１０P’s”营销策略上，他把“１０P’s”策略分成三大块，即战术（Tactic）上的“４P’s”，战略（Strategy）上的“４P’s”和大市场营销（Megamarketing）上的“２P’s”。战术上的“４P’s”是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）策略，这是大家都知道的也是最常用的营销策略。用科氏的话解释就是：如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。他的战略上的“４P’s”即是探查（Probing）、细分（Partitioning）、优选（Prioritizing）和定位（Positioning）策略，也就是企业要进行市场调研，然后进行市场细分，并选择可占领的细分市场以及产品的市场定位。他的大市场营销的“２P’s”是指政治权力（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelation），前者是指营销策略必须要注意各个国家不同的政治情况，后者的重点在于树立公司的社会形象。由此，科特勒精心构筑了从微观到宏观、从企业到市场的严密的市场营销体系，无疑，这套体系取得了相当的成功。 当然，成功并不意味着没有瑕疵。我们知道，整个市场营销的要义在于满足顾客的需要，取得顾客满意的同时，使企业与社会得利。试想，如果不考虑顾客的态度，或者说不考虑顾客的满意程度，又怎能赢得顾客而占有市场，使企业与社会得利？！遗憾的是，通过上述对“１０P’s”的分析，我们很难看出：消费者的地位何在？消费者对产品和服务的满意程度又是如何被考虑？从上面的分析中，我们几乎看不到这一点，“１０P’s”策略中没有提及“消费者”这个人本因素，消费者只是一个从属的、消极的、被动的接受者而已。 在“１０P’s”的营销策略面前，消费者几乎是个没有思想、没有选择、无能为力、无动于衷的默默无闻者。在日益倡导企业文化与人本管理的今天，这一点不能不说是误区。时至９０年代，“CS”（顾客满意度）战略正风行全球，它的中心内容便是考虑顾客的利益，（后面将详细阐述）因此，顾客对产品和服务的满意程度必须要考虑。在这方面，也许IBM公司的做法值得思考，IBM公司的三条经营宗旨之一便是追求一流的产品和服务，使顾客得到最大的满足，为此，它不惜动用直升飞机为一客户及时送去零配件，把维修和服务在24小时内送到现场。 好在，科特勒后来在他的营销著述中大概意识到这一点，于是便产生了第“１１P’s”，即关于“人”（People）的营销策略。在这里，他把这第“１１P’s”分为“内部营销”（InternalMarketing）即帮助下属做好工作和“外部营销”（ExternalMarketing）即满足顾客需要两部分。但以顾客为中心，以顾客的满意程度为标准还似未得到充分体现，这不能不说是一个缺憾。 二、 学习型组织的五项修炼和营销再造 当今，西方管理学界兴起对思维模式的创新，在此基础上建立起一种所谓学习型组织的新概念，在这种组织中有一个整体互动的思维模式，它对营销再造具有很大的启发。不过，这种模式需要经过“五项修炼”才能形成，下面展开论述。