规避差异化营销的三大误区.pdfVIP

维普资讯 营销／Marketi 规避差异化营销的三大误区 口 张玉明 美国管理大师迈克尔 ·波特认 产。在这种背景下，营销自然成为企 芝 电气公司积压 电扇的色彩差异化 为，企业要想在市场竞争中生存，要 业的龙头。即没有销售，就没有公 营销建议，就来自一个普普通通的小 么具有成本优势，要么实行差异化战 司。企业只有敏锐地发现市场、准确 职员；再次，用头脑风暴法激发员工 略以在细分市场上取得竞争优势。当 把握消费需求、生产优质产品、打通 的潜能。管理学理论认为 ，在没有激 今 中国，产品的同质化和竞争的白热 分销渠道 ，不断提高市场占有率，才 励的环境中，人一生的潜能只能发挥 化催生了营销手段的差异化。但面对 能赢得利润、促进发展。其次，营销应 4％左右。所以，合理而适度的激励弥 经常出现的失败案例 ，企业至少应该 该把一半以上的精力用于差异化。差 足珍贵。水击产生涟漪，石击产生火 规避三大误区，以提高成功概率。 异化营销的本质是创新营销。面对同 花，思想碰撞激发新的观点，智慧碰 质化 日趋严重的市场竞争 ，没有创新 撞引发新的思维。只要引导得当，就 一 、 规避策划误区 就意味将被淹没在 同类商 品的海洋 可望解放思想，放飞思维，解决企业 (一)策划误区的主要表现与弊端 中，没有创新就意味着丧失了发展的 的各种难题。 策划误区的主要表现为智力投 动力和机会，没有创新就意味着停滞 建设长期营销的企业。首先，员 入不足和时间投入不足。所谓智力投 不前直至死亡。 工营销创新能力的培养是一个循序 入不足，是指企业往往把差异化营销 建设全员营销的企业。企业营销 渐进 的过程 ，需要长期的学习和思 的策划局限在 中高层领导和相应部 一 般可 以分为三个阶段，即创建营 考。无论是哪种程度的差异化营销， 门的少数人之中，以至领导者和小团 销、维持营销和创新营销。三个阶段 都不可能一蹴而就。为差异而差异 ， 体成员的创新能力在很大程度上决 都离不开全员的努力和支持，创新阶 鲜见成功之例 ：其次，成功的差异化 定了差异化营销的成败；所谓时间投 段尤甚。美国国务活动家韦伯斯特曾 营销是营销工作长期沉淀和积累的 入不足，是指企业没有长期的差异化 说过 ：人们在一起可以做出单独一个 结果。企业只有长期研究消费需求、 营销方面的积累，包括经常性的市场 人所不能做 出的事业 ；智慧、双手、力 关注消费需求、研究竞争对手、研究 信息沟通、竞争对手营销战略与策略 量结合在一起 ，几乎是万能的。所以， 新工艺新技术 ，才可能在营销的某一 分析讨论、营销方案策划和竞赛、营 差异化营销要突破小团体，集中大智 领域形成优势，突破传统；再次，企业 销知识培训、营销工作总结等，往往 慧。首先要培育企业的营销文化。要 差异化营销的外部条件并不经常出 是企业在市场上碰到问题时，就临时 经常向员工介绍市场的竞争态势，强 现。从蒙牛的 “超女”到白象的 “大骨 组队调人 “即兴”策划，仓促执行。这 调创造和满足顾客需求是每个部门 面”，从青岛的 “纯生啤酒”到全兴的 种急于实现差异化营销的心理和行 和全体成员的重要职责，使他们逐渐 “水井坊”，从肯德基第五次 “换标”到 为 ，是一种营销投机。 形成营销观念和责任；其次，要开展 台湾的 “动感黄球”，多少年才能有天 (二)策划误区的规避思路与方法 合理化建议活动 ，调动广大员工的积