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商业研究 大学生网络购物满意度影响因素分析 ●侯瑜邵采琼 东北财经大学公共政策研究中心／经济与社会发展研究院 [摘要]基于预期不确定理论、顾客价值链思想，文章建立了网络购物顾客价值、顾客期望与顾客满意度之间的关系结构模型，并 以当前网络购物主体之一的在校大学生为调查样本对模型进行了实证检验。实证研究结果支持理论模型和多数假设。结论表明，交易价 值、程序性价值和顾客对网站的期望共同决定了顾客网络购物的满意度，社会性价值与顾客网络购物满意度相关性不大，信息获取、支付 配送及网站的便利性是影响网络顾客满意度最为重要的因素。 [关键词]网络购物顾客价值链网络顾客满意度影响因素 20世纪90年代以来，网络购物从无到有得到很大发展，网络 Sheth等人认为。消费者的购买行为主要受五个价值层面的影 商家之间的竞争也日趋激烈。然而，根据美国国际顾客服务协会 响，分别是功能性价值、社会性价值、情绪性价值、知识性价值与 (InternationalCustomerService 条件性价值。本研究根据网络购物特点和顾客价值链理论。将顾客 Association，ICSA)及e—Satisfy． 价值分类归结为：交易性价值、程序性价值、社会性价值。本研究 corn调查发现，36％的网络购物者不满意其网络购物的消费经历。 认为交易性价值是顾客基本价值活动产生的价值，程序性价值与社 中国互联网热点调查报告(2004)中的该数据则为21．1％。到底 有哪些因素在影响顾客网络购物的满意度呢?网络购物作为一种新 会性价值是顾客辅助价值活动产生的价值。 兴的购物模式，对它的研究尚未形成完整的理论。已有的主要研 2．模型设计与假设 究有：从心理学或组织行为学的角度研究网络购物消费者的购物行 基于上述理论，构建网络购物环境下顾客满意度影响因素的理 为；从社会学、心理学等角度研究网络购物的信任机制；研究网络 论模型。如图1。 购物顾客价值构成、满意度、忠诚度。文章在借鉴已有研究成果的 基础上，依据顾客满意度理论、顾客价值理论、顾客价值链理论， 从网络购物的全过程探讨了影响网络购物顾客满意度的影响因素。 并采用抽样调查数据进行了实证分析。 一、理论基础与模型设计 1．理论基础 (1)Oliver的期望——不确认模型 该模型的基本思想是顾客根据购物前预期与购物后绩效表现 的比较结果判断是否满意。绩效表现超越顾客预期，顾客倾向满 意；绩效表现低于顾客预期，顾客倾向不满意。绩效表现与顾客预 Gilbert 期相同，则无差异，顾客持中立立场。ChurchillA和Carol 理论模型区别于前人研究的特点在于：将顾客价值链理论引入 Surprenant实证研究结论认为，在许多情况下，顾客期望和绩效 表现都会影响顾客对期望与实际绩效比较结果的主观感受。顾客期 顾客满意度的研究中。从动态的角度研究顾客价值构成体系。从购 物的流程来划分顾客价值构成要素的维度。进而分析顾客满意度的 望也会直接影响顾客满意。后来的学者在Oliver基本模型基础上对 绩效表现进行了拓展，引入了感知服务质量模型、顾客价值模型、 影响因素。 形象、市场环境、消费者个体特征等。本研究将具有动态性的顾客 提出如下假设： 价值链理论与Oliver模型相结合。通过顾客网络购物的全过程来分 假设H1：顾客在网络购物过程中感受到的交易价值越高，顾 析影响顾客满意的因素。 客满意度越高。 (2)顾客价值链理论 假设H1a：购物网站提供的信息质量越高，顾客满意度越高。 顾客价值链概念源自企业价值链。该理论认为，消费者有自 假设H1b：购物网站订购环节提供的服务越好．顾客满意度越