服务失败对顾客的情感和行为影响研究综述.pdfVIP

韩顺平．高付平：服务失败对顾客的情感和行为影响研究综述 溅蛰畿城菏癫塞绚情瘸 湘行弱影响研霓综鹫 韩顺平，高付平 (南京大学商学院，南京210093) 摘要：从20f【c纪70年代中期开始，营销学界对服务业的研究逐渐加强。围绕顾客满意、服务失败、服务补救以及这些 服务质量评估标准和服务行为对顾客的情感和消费行为的影响的研究成果也陆续出现。这些研究成果对现代服务企业提升 竞争力有着重要的启示作用。 关键词：服务失败；顾客满意；情感；行为 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1004—972x(2007)08—0058一03 服务具有无形性、易逝性、生产和消费的同时性以及不 有可能传播负面口碑；零售商承担的责任越多，顾客越有可 均匀性等特点。比如，生产和消费的同时性决定了服务质量 能传播负面LJ碑，这也是顾客归因的一个结果，即顾客把不 不仅取决于员工，而且取决于顾客参与的有效性。因此，服 满归于外部的，越有町能告诉其他人，而内部归因刚好相反； 务质量是一个动态的变量，服务企业要完全做到“零缺陷”是 对零售商抱怨反应的感知，也就是顾客认为零售商处理抱怨 不可能的，即使是最优秀的服务企业也会发生服务失败。既 的可能性越小，顾客传播负面口碑的可能性越大；顾客也愿 然在服务接触过程中，服务失败是不可避免的，那么，面对服 意投入一定的时间和精力来处理自己所面对不满，从而恢复 务提供者的服务失败，顾客在情感和行为上会有什么反应 到身心的平衡状态。总之，问题的严重程度和归因结果决定 呢?这些反应之间有什么联系呢?这些问题的解决为服务 了顾客是否采取行动以及愿意投入多少努力来进行这样的 企业正确地预测顾客的行动、制定有针对性的服务补救计划 活动；对零售商反应的感知则决定了采取何种行动(抱怨或 挽留顾客以及提高顾客满意度都有很重要的启示。本文通 者是负面口碑或者是转换服务提供者)。 过对相关文献的回顾，梳理了该领域内经典的研究成果，希 此后，对不满顺客行为反应的研究逐渐增多，如蜀出 望能够明晰该领域中重要的研究思路，最后指m了未来的研 (1988)提出了ccB模型，也就是顾客抱怨倾向及其行为研究 究方向。 一、理论界逐渐重视对不满意顾客的研究 进行了分类，以为顾客不满发生时，顾客有下列几种模型： 20世纪70年代必后，随着市场由卖方市场向买方市场 (1)声音ccB。在顾客的社交固以外，直接包含在不满意交 转变，顾客的地位不断上升，市场营销领域开始关注顾客满 换中(针对零售商、生产者等)，也包括了无行为反应(即因为 意，他们探索测量顾客满意度的方法，寻找顾客满意的理论 顾客忘记J，而没有采取行动)，因为无行为反应也是针对销 基础，以及调查顾客不满意的原因和来源。 售者的感觉。(2)第三方ccB。在顾客的社交圈以外，但是 不直接包含在不满意交换中，如法律部门、媒体、消费者协会 尉c}lif*(1983)为研究者们提供r一种新的研究方向，即 顾客对不满的反应。她指出顾客对不满的潜在反应有三种： 等。(3)私下ccB。在顾客的社交圈以内，不直接包含在不 转换品牌或者拒绝再次购买；向销售者或者第二方抱怨；把 满意交换中．如自己、朋友、亲戚等。 自己不满的经历告诉他人。她在文章中采用了现场调研的 这一时期，研究者们关注的主要是不满会导致顾客有什 方法，目的是验证不满顾客更容易传播负面口碑。作者把负 么样的行为倾向或者行为，在顾客有什么样的行为倾向方面 面口碑定义为把不满至少告诉一个朋友或者熟人，其中不包 基本达成了一致，但是研究者们忽略了不满顾客的情感反 括家庭成员。结果发现：由不满引起的问题越严重，顾客越 应，忽略了情感在顾客所采取的行动中所起的作用。 收稿日期：2007一05—12 作者简介：韩顺平(1