不同社交媒体平台上与企业相关的用户生成内容比较研究.pdfVIP

上海管理科学ShanghaiManagementScience 第36卷第5期I2014年10月lVo1．36No，5IOct．2014 文章编号：1005—9679(2014)05—0057—08 不同社交媒体平台上与企业相关的用户生成 内容比较研究 张圣亮 李海洋 (中国科学技术大学管理学院，安徽 合肥 230026) 摘 要 本研究以小米和魅族两个手机品牌为例，采用关键词搜索和客观评判方法，对比了在新浪 微博、人人网和优酷网上与这两个品牌相关的用户生成内容在数量、质量和情感方面的真实表现。通过 对比研究发现：首先，不同社交媒体平台上与企业相关的用户生成内容在数量、质量和情感方面存在显 著差异性；其次，企业在社交媒体上采用不同的营销策略对于与企业相关的用户生成 内容数量、质量和 情感有一定影响。这一研究结论弥补了理论界对此研究的不足，同时对于企业选择社交媒体开展营销活 动有现实指导意义。 关键词 社交媒体 ；用户生成 内容；比较研究；网络营销 中图分类号：G203；F713．5 文献标志码 ：A 1 引 言 Goh等 认 为 ，社 交媒 体 是 人 们 彼 此 之 间用 来 随 着 互 联 网技 术 发 展 和 个 人 电脑 日益 普 及 ， 分 享 意 见 、见 解 、经 验 和 观 点 的工 具 和 平 台 I1】。 社 交媒 体应 运 而 生 并迅 猛 发 展 ，逐 渐 成 为互 联 网 沈洪 洲等 认 为 ，社交媒 体是 指允许人 们撰 写 、分享 、 的 主 流 平 台 。在 此 背 景 下 ，越 来 越 多 的企 业 运 用 评价 、讨 论 以及相 互 沟通 的 网站和 技术 ]。 社 交 媒 体 进 行 产 品和 品牌 推 广 活动 并 与 顾 客 进 行 社 交 媒 体 种 类 繁 多 ，可 以按 照 不 同标 准 进 行 交 流 和互 动 ， 以便 扩 大 产 品销 售 和建 立 良好 顾 客 分 类 。Kaplan等 认 为 ，仅 从 形 式 来 看 ，社 交 媒 体 关 系 。社 交 媒 体 种 类 繁 多 、特 点 各 异 ，那 么 ，运 就有 博 客 、社 交 网站 、 内容社 区等 [31。洪彬 认 为 ， 用 不 同社 交 媒 b~：x,l-于企 业 进 行 产 品和 品牌 推 广 活 依 据 特性 不 同 ，社 交 媒 体 可 以分 为 五类 ：① 创 作 动 是 否具 有 相 同 的价值 呢 ?在 不 同社 交 媒 体 上 究 发 表 型 ， 即用 户 在 此 发 表 个 人 见 解 和表 达 个 人 观 竟 采 用何种 推 广方 法 和推 广何种 内容会 有 更 好 的 点 ，包 括 博 客 、论 坛 、微 博 等 ， 国外此 类 网站 有 效 果 呢 ?对 此 ，有 必 要 加 以研 究 ， 以为 企 业 合 理 Twitter、Blogger、BigBoards等 ， 国 内此 类 网站 选 择社 交媒体 提供 指导 。 有新 浪微 博 (博 客 )、腾 讯微 博 (博 客 )、猫 扑等 ： 研 究 者 认 为 ，企 业 究 竟 选 择 何 种 社 交 媒 体 以 ② 资 源 共 享 型 ， 即传 播 相 关 内容 以与 别 人 分 享 ， 及 在 不 同社 交媒体 上 推广 何 种 内容 和采 用 何种 推 包 括 照 片 分 享 、视 频 分 享 、音 乐 分 享 等 ， 国外 此 广方 法 ，取 决 于 用 户 在 不 同社 交 媒 体 上 生 成 的与 类 网站 有 YouTube、Flickr、Yelp等 ， 国 内此 类 网 企业 相关 的 内容 有 无 差别 以及 存 在 何 种 差 别 。基 站 有 优 酷 网、土 豆 网、大 众 点评 网等 ；③ 社 交 服 于 此 ，本 文 拟 在 前 人 研 究 成 果 基 础 上 ，对 比三类 务 型 ， 即 以交 流 互 动 为 目的，包 括 社 交 网络 、商 社 交媒 体 上 (新 浪微 博 、人 人 网和 优 酷 网 )与 企 务社 交 、 即时 通讯 等 ， 国外