3--营销环境分析.pptVIP

营销环境分析 主讲人：王念东 营销环境 （Marketing Environment） 营销环境指那些在营销之外的、影响营销管理 能力的因素。 营销管理能力是指发展和保持同目标市场关系的能力。 营销环境包括宏观环境和微观环境。 对于企业来说营销环境是不可控因素。 市场营销活动与市场营销环境 营销活动并非只能被动的接受环境的影响，管理者应采取积极的主动的态度能懂得去适应营销环境。 科特勒的“大市场营销”理论认为： 企业为成功的进入特定的市场，在策略上应协调的使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以搏得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒，为企业从事营销活动创造一个宽松的环境。 二、微观环境分析 5、公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。 融资公众：指影响企业融资能力的金融机构， 如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。 媒介公众：主要是报纸、杂志、广播电台和电视台等 大众传播。 政府公众：负责管理企业营销业务的有关政府机构。 社团公众：企业所在地领近的居民和社区组织。 一般公众：上述各种关系公众之外的社会公众。 内部公众：企业的员工，包括高层管理人员和一般员 工。 三、识别公司竞争者 公司实际的潜在的竞争者的范围是广泛的。并不像可口可乐公司知道其竞争者是百事可乐公司那么简单。一个公司更可能被新出现的对手或新技术，而非当前的竞争者打败。 我们可以考虑各种层次的竞争（品牌、行业、形式、普遍），或者可以从行业观点和市场观点来辨认公司的竞争者。 一点说明 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目（不同产品满足不同需求） 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司(不同的产品满足相同的需求) 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司（同类产品满足同一需求） 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务 四、 竞争地位分析 四种不同的竞争地位 市场领导者： 扩大整个市场需求规模 保卫或扩大自己的市场占有率 市场挑战者：为挑战而生 市场追随者：平平淡淡才是真 市场利基者：不以利小而不为 1、市场领导者战略 处于统治地位的公司想要继续保持第一的优势，就要在三条战线上进行努力。 ?必须找到扩大总需求的方法 ?必须通过好的防御和进攻行动来保护现有市场份额 ?在市场规模不变的情况下，进一步努力扩大市场份额 防御战的原则 原则： 只有市场领袖才有资格考虑防御 最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气 强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止 评论： 领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新服务。移动靶往往是难以击中。 警告： 一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。 2 、市场挑战者战略 ? 确定战略目标和竞争对手 ? 选择一个总体竞争战略 选择特定的进攻战略 价格折扣战略；改进服务战略；分销创新战略等 进攻战的原则 原则： 第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力 第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之 第三进攻原则：进攻的战线越短越好 评论： 挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。 最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。 3、 市场追随者战略 追随者战略可以分为四类： ? 仿制者 ? 紧跟者 ? 模仿者 ? 改变者 侧击战的原则 侧击原则： 第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域 第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意 第三侧击原则：追击与进攻同样重要 侧击方式： 低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击 评论： 侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。 警告： 侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略 4、 市场补缺者 市场补缺者有三个任务： ? 创造补缺 ? 扩展补缺 ? 保卫补缺 游击战的原则 游击战的原则： 应瞄准一块小到能守住的细分市场 无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去