防降价均衡下的产品兼容性网络效应和品牌效应.pdfVIP

管 理 工 程 学 报 V01．19．No．4 Jo唧alofIndustrial 2005年第4期 En百neerin∥EngineeringManagement 防降价均衡下的产品兼容性、网络效应和品牌效应 张 帆，李 垣 (西安交通大学管理学院，陕西西安710049) 摘要：防降价均衡不同于纳什均衡，其更能描述厂商降价策略中的行为动机；网络产业中厂商间的价格竞争 是一种防降价博弈，同时，产品的兼容性、网络效应和品牌效应都会对厂商和消费者的决策产生较大的影响，本 文对防降价均衡模型进行了修改，引进了网络效应参数和品牌效应参数利用防降价均衡模型研究了这一问题，论 证并得出了相关结论。 关键词：防降价均衡；兼容性；网络效应；品牌效应 中图分类号：鼬62．5 文献标识码：A 文章编号：1004．6062(2005)04—0026·05 O 引言 容性问题，产品兼容有部分兼容和完全兼容，单项兼容和双 网络经济中的网络产品诸如计算机、软件、电信、银行的 向兼容，本文中我们只讨论完全兼容性和双向兼容。 ATM机、音像产品、航空服务等的重要特征就是其具有网络 与兼容性紧密联系的另一个概念是网络效应旧。1，网络 外部性或网络效应，而与网络效应密切相关的另一特征就是 是由一组相互关联的结点连接和互相交错的分支组成的系 产品的兼容性，但网络产品的品牌也是影响产品间竞争的一 统，如计算机网络、电信网络、银行网络、商品的营销网络等， 个非常重要的因素，例如计算机有品牌机和组装机，不同的 网络都有一个基本的经济特征——网络效应，或称网络外部 品牌机也有不同的消费群，因而网络产品间的竞争表现为价 性，它是指每个网络用户的效用都随购买相同或兼容品牌的 消费者的总数的增加而提高；著名的梅特卡夫法则…所描述 格、兼容性、网络效应、品牌效应之间的互动。文[1儿3][6] 研究了无网络效应时的厂商产品兼容性的决策问题；文[2] 的经济现象即我们所说的网络效应：网络的价值以网络结点 用经济分析的方法研究了计算机软件的外部性对厂商及消 数平方的速度增长，网络对每个人的价值与网络中其他人的 费者的影响问题；文[5]考察了网络外部性和产品兼容性的 数量成正比。假设网络中有n个人，则网络对所有人的总价 互动关系对产品竞争的影响；文[7]对系统竞争和网络效应 值与n(n一1)=n2一l成正比。 的关系作了研究；文[10][11]分别对消费者转换成本及其估品牌是指产品的牌子，通常由标记、符号、颜色、图案等 计方法作了研究。所有这些研究只是分别独立地把产品的 要素构成，用以识别产品以和竞争者的产品相区别。品牌是 兼容性、网络效应和转换成本对竞争的影响作了深入的研 一个集合概念，它包含品牌名称，品牌标志和商标。品牌是 究，但缺乏对三者互动关系及其影响的考虑，实际上很多网 构成产品整体的一个重要组成部分，其作用在于它是产品质 络产品的竞争中，产品的价格、产品的兼容性、网络效应和品 量和特征的象征，对于企业来说，它也是企业形象的象征，优 牌效应是一种互动关系，它们同时会对厂商和消费者的决策 质名牌产品往往对顾客的吸引力也大因而具有较大的品牌 产生影响，因而厂商和消费者在决策时都会考虑这些因素。 效应‘“。 本文通过引进网络效应参数和品牌效应参数并对文[8儿9] 网络产品市场上，厂商间的竞争决策往往是由产品的价 中的防降价均衡模型作以修改，建立了一个新的防降价均衡 格、兼容性、网络效应和品牌效应决定的，网络效应是由网络 模型来研究价格、网络效应、品牌效应、和兼容性及厂商和消 规模决定的，厂商是否要扩大自己产品的网络规模，这又与 费者的互动关系