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酒店整合过程中品牌构建问题初探 存一榕 (新傣园酒店管理公司) 市场竞争经历了价格、质量、服务等各方面的较量后，进入了品牌竞争的新阶段。品 牌不等于产品，它是一个系统概念，是酒店如设备设施、综合接待能力、服务质量、宣传 营销渠道等各方面优势的综合体现。成功的品牌意味着较高的利润和较多的市场份额。因 此，实施品牌战略要求企业系统地改善整体动作，促进品牌的升级，已成为企业生存和发 展的需要，也是融入国际化竞争的必然要求。 而伴随着信息时代的来临，酒店产品同质化趋势日益突出，让竞争对手之间难于在质 的问题上区分伯仲。而消费者却更加成熟、更加挑剔，对产品的品质、信誉、品牌、文化 等附加值的追求不断增多。于是，打造自己的品牌，作为差异化战略为产品注入文化力、 形象力，就成了强化竞争优势的利器和战胜竞争对手的现代战略。 l 对酒店资源实施整合，避免同质化竞争与内耗 对宾馆酒店的资源进行整合，发展经济型连锁酒店，实行集团化经营管理，是避免酒 店行业产生同质化竞争和内耗的有效途径之一。但是，由于在整合以前各酒店都有自己的 品牌资源形象，而把酒店资源整合后，就必须把这种多元的品牌形象，整合成一个统一的、 全新的、现代的、能够集中地体现和突出整个酒店集团公司理念与内涵的品牌形象，使公 司的品牌形象与世界经济接轨，迎接国内外两大市场挑战，这就成了摆在我们酒店业面前 的一个普遍而又迫切的问题。 2 充分认识自己的产品，确定和创建自己的品牌 酒店品牌是一家酒腑卜I身文化的浓缩，它包含了酒店的经营理念、管理制度、设备设 施、人员素质、服务质量和营销策略等诸多要素。在酒店的整个营销活动链中，最大的赢 利环节依然是经营品牌。品牌是无形的，而从每一个成功的酒店所走过的足迹，我们可以 看到创立品牌、培育品牌、管理品牌，与时俱增地不断提升品牌价值，他们都倾注了大量 的心血。一家酒店在促进市场销售业绩提升的同时，其实也是为酒店不断积累着品牌形象 巨大的无形资产。换一句话说：一个知名品牌所代表的是巨大的无形资产和强大的竞争力。 -385· 好产品不一定能成就好品牌，但好品牌绝对离不开好产品。一个好的品牌应该=品质+品 德+品味。好品牌不仅应该拥有好的产品与服务品质，同时还应拥有良好的社会品德与深 厚的文化品味。从发展的眼光来看品牌问题，我们现在己进入了品牌竞争的时代。企业的 核心任务将是以品牌策略为主导，重在增强企业的品牌竞争力，只有自己的品牌具有较强 的市场竞争力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 西双版纳新傣园酒店管理有限责任公司，是在原“傣园酒店、皇冠大酒店、新傣园酒 店”共三家星级酒店的基础上成立的一家以集团化经营的年轻的酒店管理公司，但傣园酒 店、皇冠大酒店分别足西双版纳最早的三星级酒店和网星级酒店，两家酒店均具有15年以 上的经营历史，不仅在西双版纳酒店行业，就是在云南酒店行业都形成了一定的品牌形象。 而于2006年竣工开业的新傣园酒店，是按五星级酒店标准设计建成的，从所处的位置上看 三家酒店位均于景洪城内，且相距不远，十分便于实行统一管理，并且，通过整合三家酒 店已经基本形成高、中档多层次接待能力的星级连锁格局。可我们知道，实行集团化经营 运作，绝非把几家酒店进行整合，把标识和称谓统一起来，用一个品牌的称谓去套几家星 级酒店，或用统一的方法对酒店进行管理那么简单。 真正的品牌具有很多内涵，品牌标准首先应该针对你的市场细分那部分客人，为了满 足客人的需求，做出极具特色化、个性化，反映产品特征的品牌标准。这种标准绝非基本 的规范，而是指内部的运转体系，所提供的产品，尽可能地反映出品牌的文化内涵和服务 质量品位。 譬如我们新傣园洒店管理公司旗下的三家酒店，新傣园酒店主要针对的是政务VIP客 人接待；皇冠大酒店主要针对的是商务和旅行社团的接待；而傣园酒店针对的主要是会议、 旅行社}j1和一些零星散客的接待。这就是对酒店品牌的基本认识或基本定位，一旦对酒店 进行基本定位之后，就必须以品牌为核心，实施酒店资源的有效配置，并确立品牌标准， 制定相关的经营管理规范及制度，确保品牌标准的正确施行，这个品牌标准就是我们每一 家酒店都必须坚持做到的统一规范。而在具体的运作中，各家酒店除了按统一的基本规范 运作外，因为所针对接待对象不尽相同