纵深经营媒体资源+构造立体服务平台——探析专业报刊在新市场格局下的广告经营之道.pdfVIP

纵深经营媒体资源 构造立体服务平台 ——探析专业报刊在新市场格局下的广告经营之道 Analysis on Ad Business Management of the Professional Press in the New Market Pattern 刘泽林 Liu Zelin 【内容摘要】在新的市场格局下，专业报刊面临严峻的竞争威胁，亟需实现经营转型。以北京卓众出 版有限公司旗下报刊为例分析专业报刊如何纵深经营媒体资源，拓展广告市场空间，为自身赢得新的 发展契机。 【关键词】专业报刊 资源 立体服务 品牌经营 Abstract: In the new market situation, the professional press is facing serious competitive threat, and having urgent need to achieve transform. Taking Beijing Prominion Publishing Co., Ltd. as an example to discuss how to comprehensive develop the business media resources, to expand the advertising market space for themselves and get more opportunities for development. Key words: the professional press, resources, stereo services, brand management 近年来，我国媒体市场竞争日趋激烈，对于专业报刊来说，来自同类报刊、综合报刊在专业领域 的延伸以及功能性网站等媒体的竞争威胁尤为突出。在市场总量不变或者增量较小的情况下，竞争者 不断增加，专业报刊所能分得的广告蛋糕越变越小。要在这样的市场环境下继续生存发展，专业报刊 必须实现经营转型——从参与切分市场蛋糕到主动做大市场蛋糕，开辟广告市场的新疆界。下面以北 京卓众出版有限公司（以下简称卓众出版）旗下报刊为例分析专业报刊如何在新市场格局下拓展空间、 创新经营，为自身赢得新的发展契机。 到2008 年，卓众出版已有50 年的办刊历史，旗下多数报刊经过多年的磨砺与发展，在各自领域 内具有相当的影响力。“一报十刊”涵盖了汽车、工程机械、农业机械、粮油、IT 等多个行业，“一 报”为《机电商报》，“十刊”中有九种刊分属三大刊群，分别是汽车刊群，包括《车主之友》、《汽 车导购》、《汽车与驾驶维修》、《越玩越野》、《商用汽车》；工程机械刊群，包括《工程机械与 维修》和《今日工程机械》；农机刊群，包括《农业机械》和《粮油加工》；另外还有一本IT 类的《数 码摄影》。多年来，卓众出版勇于突破发展瓶颈，在经营理念和实践上不断创新，经济总量快速增长 的同时，经济效益也逐年提高。新的市场竞争形势下，卓众出版人认为，开发新的市场需求、做大市 场增量是自己的唯一出路，要深度开发市场资源，开展纵深和延伸经营，使卓众出版从立足售卖报刊 产品的内容提供商逐步转变为立足经营媒体资源的信息服务商。在这种发展思路的指导下，卓众出版 根据市场变化迅速调整广告经营方式，形成了自身立体化经营模式，即以报刊自身带动了一系列的活 动、策划、延伸产品，各种方式互相联动、有机结合，营销服务贯穿出版全程，同时规范管理广告经 营活动，使得公司广告业务进一步打开了局面，广告经营水平上升到新的高度。 358 1. 经营形式多元化 通常报刊营收中刊登广告收入所占比例较高，但收入结构的相对单一可能会给整个公司的经营带 来一定风险，针对这种情况，卓众出版各个报刊产品充分拓展经营思路，以客户为中心开发了多种经 营形式。 1.1 品牌活动营销开辟经营新疆界 主题策划活动已成为报刊提升品牌、实现良好经济效益的重要方式。卓众出版旗下报刊开拓了多 种活动形式，一方面利用媒体的行业影响力策划品牌活动，另一方面以全方位服务客户的理念深入到 企业的市场推广部门，为企业策划、组织和实施品牌推广活动。公司旗下杂志《车主之友》从 2005 年起除了继续在传统期刊广告市场上争取