“中国建设银行——善建者行”案例.docVIP

“建行”华丽转身 ——建设银行“善建者行”品牌理念策划作业回顾 /cases/b001.html 07年9月中国建设银行“善建者行”这一品牌理念一经传播，便在业界引起不小的轰动，广告发布仅一个月，Google搜索引擎上已出现超过133万条评论。为了让业界更加了解建行“善建者行”理念的策动过程，更加了解这一理念的出品者——北京厚德品牌文化营销，笔者邀请该项目的关键成员就项目进行了回顾访谈。 参加成员： 厚德执行董事胡靖宇先生、执行总经理谷鹏先生 策略总监梁志先生、创意总监梁子先生、媒介总监刘日龙先生 访谈地点：厚德会客厅 笔者： 今天大家来到在这里，是希望业界通过建设银行“善建者行”品牌策划案例，加深对厚德品牌文化营销的了解。下面，首先请梁总介绍一下建行项目作业的背景。 梁志： 好的，我先就本项目作业背景做个简单介绍，建行在港上市两年后回归A股，在战略目标调整、业务扩展、内部积极改革下，对建行的品牌提出新的要求。由于受历史因素以及政府制度的限制，建行的名称有一定的局限，在一定程度上影响建行整体品牌的推广，我们如何抓住建行A股上市这一机会，精准把握客户品牌营销的主要问题与主要矛盾，将建行的品牌文化内涵及其精髓完美的体现成为关键解决问题。 笔者： 中国建设银行作为一家上市企业，其品牌理念的梳理非同一般的作业，厚德的切入点在哪里？如何展开的工作？ 谷鹏： 厚德一贯提倡科学而严谨的作业流程，从前期的调研到后期的评估，每一环节息息相关，环环相扣。 接到建行的业务我们迅速设立专组，首先，进行业内调研，对建行品牌、消费族群展开研究，并由多名总监构成的访谈组，展开了和建行领导的访谈工作，对结果进行归纳分析总结。借助系列深度访谈与定性调研，对企业有了全面而深刻的认知。 笔者： 我们的访谈组很有特色，如此重视访谈及调研，对我们之后的工作有哪些帮助呢？ 谷鹏： 通过对信息的归纳分析我们意识到很多问题，比如： 1.上市告知型广告对目标族群已无悬念，借上市之势，传递理念获取共鸣是核心目标。而“建设现代生活”作为企业长期沿用的品牌理念，在一定程度上有局限，有深入挖掘和使之清晰化的必要。 2.有较强消费能力、知性、有一定精神追求的中等收入群体是建设银行个人业务的核心消费支撑族群，而如何归纳提炼出相对凸现该族群的价值观、世界观为中心的理念，并予以有效传播，是本案成败与否的关键。 3.建设银行在CSR方面进行了大量投入,但群体认知度依旧不足。 笔者插语： 这说明前期的访谈与调研至关重要，是正确作业方向的先决条件！ 梁志： 是的，只有清楚了解到企业所处战略位置、成长目标、核心目标族群，并分析竞品动态后，我们才能追溯源头，以舍求得，以同求异。 笔者： 到了关键的问题，“善建者行”这一理念一经传播便引起众多业内外人士的关注，本人很想知道这一理念是如何获得的呢？ 梁子： 日常生活中建设银行经常被简称为“建行”，而“建设”作为一种动态词根在名称中与其他银行产生根本性区隔。时间很紧迫，我们的策略人员在短短一周内，进行了不下十次的头脑风暴，对建行的品牌内涵进行深度挖掘，到底如何才能让建行闪亮转型？追源溯本，胡靖宇胡总一句“善建者不拔，善抱者不脱”成为我们创意发想的源动力。脑筋激荡后，胡总将这一思想再度升华——“善建者行”跃然纸上！ 我们运用黑红字体对文字再次组合，“善建者行，善者建行”一句两读，一语双关，形成更强的专属印象，更中式，识别性更高，冲击力更强！ 笔者： 这一理念的提出，建行客户反映如何？ 梁志： 初次与客户沟通，我们提出了“善建者行”为主导，配以“大河东流”的梯次品牌理念方案，从不同角度，不同层次对建设银行“建设现代生活”的宗旨进行延伸，得到客户的高度肯定。沟通会上，建行郭树清行长认为“善建者行”最能体现建行的品牌内涵，同时他指出“善者建行”这一理念巧妙道出建行的品牌责任感，当即，“善建者行”成为本次发布的定板理念。 笔者： 呵呵，首战成功！那么，后续工作我们是如何展开的呢？ 谷鹏： 在客户协助下，对理念充分完善并予以保护是企业品牌长期发展的关键。在呈递理念阐释范本后，我们协助建行品牌管理部门展开上下确认完善工作。 建设银行郭树清行长认真细致的审阅了这个方案，从主文案到注解一一斟酌，最终予以很高的评价，并从多个理解角度给予诠释。在短短的四个字里能表述企业定位、阐述企业理念、展现远景，更难能可贵的是