不同广告诉求下一致性对品牌延伸淡化效应的影响.pdfVIP

第 15卷第 2期 中国地质大学学报 (社会科学版) Vo1．15No．2 2015年 3月 JournalofChinaUniversityofGeosciences(SocialSciencesEdition) M ar．2Ol5 不 同广 告 诉 求 下 一 致 性 对 品牌 延 伸 淡 化 效 应 的影 响 郑春东，翟海英 ，唐建生 摘 要 ：为 了考察属性一致性对 品牌延伸 中淡化效应 的影响以及广告诉求对淡化效应 的调节作用 ，首先 将母 品牌按照功能性和象征性划分为综合导 向品牌、象征导向品牌、功能导 向品牌和低资产 品牌 四个类别 以 及高资产品牌和低资产品牌两个级别，每个品牌选择功能性和象征性两类延伸产 品，同时为具有不一致属性 的延伸产 品分别设计 了理性诉求和感性诉求两类广告。结果表 明，延伸产 品与母 品牌属性不一致会产生淡化 效应 ，且这种淡化效应是 由母品牌的主导属性的淡化 引起 的；广告可 以调节 品牌淡化效应，且与母 品牌主导 属性一致的广告诉求能够更加显著地削弱淡化效应 ；低资产 品牌的广告诉求也需要与品牌资产类别保持一致 。 关键词 ：广告诉求；品牌延伸；品牌 资产；品牌淡化；属性一致性 中图分类号 ：F273．2 文献标识码 ：A 文章编号 ：1671-0169(2O15)02—0l22一l0 在市场竞争 日益激烈的今天，品牌延伸具有降低 品牌开发和市场营销成本 、加速市场推广速度 的独特优势_1 。”，因而成为企业推 出新产 品时经常采用的一种营销策略。然而 ，从 已有 的品牌延 伸实践来看，有相当一部分品牌延伸并不成功，甚至对 品牌及原有产品造成不同程度上的伤害。而 且即使是成功的品牌延伸 (延伸产品得到认可)，同样也存在一定程度的品牌淡化问题。 目前品牌淡化的研究主要集 中于一致性因素的影响，这种影响主要基于两个视角，一是对延伸 产品的感知质量、功能特性的一般性评价 j(H ，二是消费者对母 品牌和产品的态度和情感性评 价l3J(m 。然而，Donthu和 Lee的研究指出，品牌资产主要通过增强感知质量、品牌忠诚度和深 化品牌联想形成L41(H ，Bhat和Reddy的分析也表明，消费者的品牌联想比消费者的态度对延伸效 果的影响更大，尤其是当消费者初次接触延伸产品时 J(Hn 。而 Simonson的研究认为淡化是与品 牌资产相联系的一个现象，可以认为是品牌资产的降低_61(H 。而品牌联想是品牌资产的重要组成 部分，因此品牌联想对于解释 品牌淡化有着重要的作用 。由此可见 ，从品牌联想的角度来进一步考 察一致性 以及品牌延伸淡化效应更具有理论和实际意义 。 因此 ，本文从品牌延伸的角度出发，按照品牌资产来源和品牌资产级别的分类 ]，进行 4(综 合导向品牌、象征导向品牌、功能导向品牌、低资产品牌) ×2 (象征性延伸产品、功能性延伸产 基金项 目：国家 自然科 学基金 项 目 “认知不对称视角 的品牌延伸 评价模 型及其 维度识 别与强度 测量研 究” ； 教育部人文社会科学研究青年基金项 目 “消费者认知特征对品牌延伸淡化效应的影响研究” (12YJC63O184) 作者简介：郑春东，管理学博士，天津大学管理与经济学部副教授 (天津 300072)；翟海英 ，天津大学管理与经济学部硕 士研 究生 一 122 — 郑春东 ，等 ：不 同广告诉求下一致性对品牌延伸淡化效应的影响 品)实验，通过品牌联想的方法进行品牌典型属性的判断 ，如果延伸产品的属性与母品牌的典型属 性相同，则认为延伸产品和母品牌是一致的，如果与非典型属性相同，则视为不一致，借此考察一 致性对 品牌淡化效应的影响。而 Bridges，Keller和 Sood的研究证实了，如果可 以在母品牌和延伸 产品间建立起可解释 的联系，消费者会认为品牌延伸非常合适的，这也就说明当延伸产品与母品牌 建立一定的联系时，淡化效应可能会减弱。在实际的运用 中，企业经常使用广告作为可 以良好的建 立母品牌与延伸产品之间联系的工具。当广告传递的信息方式与母品牌和延伸产品的诉求一致时， 淡化效应就会随之降低 ；当广告传递的信息方式与母品牌和延伸产品的诉求相悖时，广告的使用会 进一步加深淡化效应。因此本文引入广告诉求作为调节变量，进一步考察广告诉求对淡化效应