啤酒年度营销战略规划大纲.ppt

第一页 综 述 第一部分 2008年度战略目标 第二部分 2008年度战略突破口 那么，我们如何借势奥运？如何用奥运精神打造燕京品牌? 一：品牌营销模式提升 第四部分 2008年度区域市场竞争策略 第五部分 2008年度营销战略推进计划 结 语 战略战术方针已定， 08年的营销战役仗，从哪里开打？ 资源的轻重缓急如何有效分配？ 从明确区域市场竞争策略开始！ 1、战略区域市场规划 准基地市场2 基地市场2 区域内某细分市场占有率第一 区域内某细分市场占有率50% 潜在基地市场1 区域内总市场占有率50% 区域领先者之一 战略性开拓市场 潜在基地市场2 准基地市场1 基地市场1 应进入的 区域 区域内某细分市场 领先者之一 区域内总市场占有率第一 容量大 战略市场的价值规划 2、各战略区域市场分类 公司的核心利润池； 基地市场: 丽水、缙云、庆云、 青田、龙泉、景宁 增长率 占有率 高 高 低 重点战略投入市场； 战略市场:金华、义乌、 东阳、蒲江、松阳、云和、 永康、遂昌、慈溪、武义、 仙居、磐安、褚暨 机会市场； 外围市场:杭州、台州、 衢州、嘉庆、湖州、温州、 绍兴、上海、兰溪、宁波、 瑞安、苍南 空白 燕京(仙都)啤酒浙江战役层级图 金华、义乌、东阳、蒲江、松阳、云和、永康、遂昌、慈溪、武义、仙居、磐安、褚暨 外围机会市场 杭州、台州、衢州、嘉庆、 湖州、温州、绍兴、上海、 兰溪、宁波、瑞安、苍南 战略市场 基地市场 丽水、缙云、庆云、青田、龙泉、景宁 有效的 产品攻防体系 完善产品结构 重点发展中档产品 老产品活化 以品牌为导向对产品线进行整合，形成合理的产品线构架，塑造以燕京品牌为主导的产品组合，打造燕京（仙都）的基准产品（主推新产品）。 开发出3元新产品作为今年的主推产品，并结合奥运进行传播，打造基准产品，带动产品线调整和产品力的提升。 对老产品进行活化，提升产品活力，增强竞争力。主要对仙都产品进行产品的活化提升，降低产品的老化程度，提升竞争力 传播推广策略 产品策略 品牌策略 渠道策略 营销策略 管理提升 终端策略 《产品线问题分析及对策》 《产品线实施与新产品规划》 《燕京（仙都）老产品活化方案》 相关文件见： 传播推广策略 产品策略 品牌策略 渠道策略 营销策略 管理提升 终端策略 对于奥运这样一个全球最大的品牌和推广平台，企业可以从中获得有形和无形的回报。 有形的回报表现在，给奥运营销企业在销售方面带来的直接提升； 无形的回报包括，对奥运营销企业品牌的推广和提升，对员工士气的鼓舞，以及奥运所带来的建设客户关系的机会等等...... 2008年，全世界一个声音：为奥运欢呼喝彩…… 传播推广策略 产品策略 品牌策略 渠道策略 营销策略 管理提升 终端策略 明年传播主题推荐： 设计成 符号化的LOGO。 “奥运有我” 大主题下，内外部传播结合，实现整体提升。 奥运不仅仅在北京，奥运也在浙江； 不仅仅去北京才能参与奥运，随时随地你都可以。 奥运有我，无论你置身何处， 奥运有我，无论你是谁， 在浙江，有燕京与你一起参与奥运！ 传播推广策略 产品策略 品牌策略 渠道策略 营销策略 管理提升 终端策略 内部传播 外部传播 传播主题： 奥运有我，燕京有我 在企业各部门、经销商展开技能提升、素质提升的竞赛，提升内部的效率和和竞争力。 传播主题： 燕京在浙江，奥运在浙江 奥运有我 线上线下结合，以一个主活动实现奥运与消费者的互动。 相关文件见《燕京（仙都）08年度品牌整合传播方案》 传播推广策略 产品策略 品牌策略 渠道策略 营销策略 管理提升 终端策略 企业 大活动 比市场开发与布局；终端进店；月销量冲刺等为主题的竞赛活动； 比月度进货频次；终端进店、铺货等；终端在展示方面的配合等； 工作 绩效竞赛 卖场谈判；基础管理等； 终端管控；运营能力； 职业 技能比武 营销系统 企业利益链系统 奥运有我 燕京有我 燕京企业内部“奥林匹克”运动会；“奥林匹克精神”为主题的大练兵、大学习活动； 内部传播与推广思路： 传播推广策略 产品策略 品牌策略 渠道策略 营销策略 管理提升 终端策略 外部传播与推广思路： “奥运有我”主题活动 广告传播 公关传播 促销活动 传播推广策略 产品策略 品牌策略 渠道策略 营销策略 管理提升 终端策略 平面传播形式： 燕京在浙江，奥运在浙江 －燕京啤酒趣味运动会 传播推广策略 产品策略 品牌策略 渠道策略 营销策略 管理提升 终端策略 “奥运有我”主题活动一： 燕京啤酒趣味运动会： 活动形式：铁人三项 以新品为道具，展开啤酒趣味比赛。 凭借若干个燕京新品啤酒盖报名参加。