报业跨区域运营组织架构的变革与突破.pdfVIP

报业跨区域运营组织 架构的变革与突破 ■谢孝 国 改革开放30年来，广州报业的改革一直走 直到 1999年和 2000年羊城晚报和南方都 在全国的前列 ，其中兴起于上个世纪末 目前正在 市报分别在汕头和深圳开设地方版，广州报业 的 珠三角大行其道 的报业跨区域运营 ，在全 国报业 跨区域运营才真正开始。由于这是对广州以外 扩张变革中颇具探索意义。 市场的开拓而不是产品的代销，也就是说要生产 本文以广州三大报业集 团在珠三角地区的 “本地化”的产品，在本地进行完全意义上的报业 深 、莞 、佛等地开设地方版 、进行区域运营 的实践 生产和销售 。“生产+二次销售 (发行和经营广 为考察对象，深入分析报业跨区域运营带来的驻 告)”在新的市场中重新建构 ，事实上是一个报纸 外组织形式的变革 ，对报纸传统的派出机构—— 形态在异地复制。 记者站或办事处，带来哪些实际运作和行政管理 地方版不是一份新的报纸，没有独立刊号和 上的挑战。 名称 ．依附主报发行——如此可以潜助该报在本 目前，广州报业区域运营架构概括起来有两 地的已有品牌影响和销售渠道甚至人脉关系；但 种模式 ：以采编为中心的办事处模式和以经营为 它又是一份新报 ，有独立成 “章”的新闻和专刊内 中心的公司制模式 ，两者统称为块状模式 ；采编 、 容 ．有自己的二次销售渠道。因此它又面临与主 经营、发行三架马车并驱的直管模式和经营实行 报 的复杂关系：在新闻产品的生产上 ，当地新闻 代理制模式 。二者统称为条状管理模式。那么 ， 资源如何在主报版和本地版上分配?在报纸发行 哪种模式更适合报业的区域运营的实践?最终 上，当地版除随主报发行外 ，要不要和如伺进行 如何建立报业跨区域运营组织的法律保障? 本地重点区域的发行? 当地广告资源在主报和 地方版上的分配和营销又如何进行?这种生产和 跨区域扩张引发记者站变型 销售的关系最终要由主报与区域的组织来解决。 其实 ．在 1999年广州报业开始 本“土化”扩张 事实上，一张报纸在进行跨区域运营时 ，作 之前 ，省级报纸南方 日报和羊城晚报在广扑I之外 为市场主体，它的经营规模和内部管理架构被呈 的珠三角地级城市已有派出机构——记者站 ，主 几何级数放大 ．一个分区市场的开拓 ，实质上是 要负责本报在当地的新闻采写 ，同时兼顾与当地 一 个大市场管理要素 (采编、广告和发行)的再复 政府的联络与沟通。上个世纪80年代末和 90年 制。如“果要有效率地经营一个被扩大了的企业， 代初 ．随着报纸发行和广告业务的市场化深入，在 新的战略就要求一个新 的或至少是重新调整过 “生产十二 珠三角一些较大城市如深圳、佛山等，记者站之上 的结构。”(钱德勒语)显然 ，原有的记者站或办 ≮遣 又成立办事处，将采访、发行和广告经营三者统一 事处不能适应这种新的报业扩张。因此，建立何 次销售 (发行 于办事处，但办事处仅仅只是报社的一个行政派 种模式的报业跨区域运营的组织架构在协调区 和经营广告 1” 出机构，虽兼管发行和广告，也只是一种行政代管， 域运营与主报运营关系上至关重要 ．甚至决定一 在新 的市场 中 而不负责真正的市场开拓．行政属性和事务属性 家报纸区域经营的成败与否。 重 新 建 构 ，事 大于市场属性。事实上，这种记者站或办事处的派 跨区报业运营组织的实践