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·经营管理研究 从博弈沦看我国媒体的跨区域经营 湖南大学新闻传播学院07级媒介经营管理 温华 摘 要：近年来跨区域经营发展是中国传媒关注的焦点之一，一些媒体正在积极实施跨区域经营发展战略，其重要性与必要性也 日益凸显。其中， 媒介集团以及媒介区域市场之间相互影响，相互竞争，于是相关的博弈理论分析开始介入媒介经济学，深入分析媒介跨区域经营市场的媒介博弈效用。 在此过程中，媒介从进入市场到参与竞争市场中广泛涉及博弈论。本文从博弈理论入手，分析媒介市场的博弈和我国媒体的跨区域经营。 关键词：媒介集团 博弈论 跨区域经营 在全球化的市场上，媒体的跨区域经营战略面临各种风险和挑战， (三)跨区域经营中面临的困境 所以在制定施和实施计划要做好各种均衡，达到博弈方的最终利益，并 长期以来受媒介管理体制的影响，我国媒介条块分割，形成了森严 使资源配置达到最优，建立有竞争实力的媒介区域集团。然而任何利益 的行政壁垒和区域市场封锁，媒介资源无法通过市场实现优化配置。从 都不是凭空而来，而是需要经过一番博弈才能最终取得。我国的媒介 “条”的方面来说，就是按照国家的行政系统组织来进行，强调纵向的 也不例外，经济属性只是为媒介摆脱附属地位提供了可能，而区域化 “归口管理”；从 “块”的方面来说，就是强调各级地方党委和政府 的属地 和产业化才是媒介最终获得主体地位的必要条件，因此媒介区域化和 管理。这种条块限制，使得跨区域的经营很难进行，也使一些实力雄厚 产业化是努力走向自立的媒介与相关权利主体利益博弈的必然取向。 的媒介无法向外扩张。由于不能跨地区发展，于是大家只好挤在一个局 为了更好的研究媒介的竞争策略所导致的相互作用和对媒介市场的影 部市场上抢饭吃，以至于在某些局部地区、局部市场上，同质等效的传 响，媒介经济学引入了博弈论分析方法，运用形式化的模型分析媒介跨 播产品的大量重复造成了传媒市坊 饱‘和 “的假象。 区域经营者之间的竞争与合作。 二、博弈论的纳什均衡看媒介市场跨区域竞争的价格战 一 、 跨区域经营中参与者的协调博弈 (一)纳什均衡 当媒介集团开始考虑进行跨区域经营时，媒介集团之间便进入博 纳什均衡指的是一种战略组合，在这种战略组合下，没有任何一个 弈阶段。在博弈阶段种，主要问题是参与者怎样才能协调他们的行为， 媒介参与者愿意偏离这个组合，因为它不能获得更多的收益。在一个媒 即协调博弈。为了得到最好的结果，参与者不得不协调他们的决策。协 介博弈中，如果其他参与跨区域经营的媒介的行为策略不改变的话，某 调博弈可分为同步博弈和继起博弈。 个媒介集团的改变是要吃亏的。那么如果没有媒介愿意改变他的跨区 (一)媒介跨区域经营中的同步博弈 域经营策略，也就处于稳定的均衡状态中。用纳什均衡来预测媒介跨区 同步博弈并不是指媒介参与者双方真的在同一时间作出市场选 域经营的结果是最有力的。如果参与跨区域经营的媒介集团中，其中一 择，而是当其中的一家媒介要做出选择时，它不知道另外一家做了怎样 家媒介集团采取降价的策略来冲进新的区域市场，那么此区域的媒介 的选择或者将作怎样的选择。如果两家媒介集团要同时打入某一个区 集团同样会采取降价的策略来维护本有的市场，所以最后的结果是大 域集团，彼此之间不清楚对方的做法，他们也无法做出任何的预计，不 家都降价，这样谁也不担心 自己的市场会被抢走，于是 (降价，降价)便 知道对方做了怎样的选择或者将作怎样的选择，那他们所采取的。同步 称为跨区域经营的媒介所达到的纳什均衡。 博弈的一个重要特点就是，媒介区域竞争者之间的信息不足，也就是在 (二)价格战 同一条件下，媒介集团做出自己的选择，一方无法根据对方的决策来参