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第三章 现代企业营销管理 本章的主要内容： 1.市场调查和市场预测 2.市场营销观念 3.产品策略 4.价格策略 5.分销策略 6.促销策略 第一节 市场调查和市场预测 一、市场调查 （一）市场调查的概念 市场调查是指企业以购买与消费商品的个人或团体为对象，在市场营销的各个阶段上，用科学的方法收集、记录、整理和分析所有的情报资料，掌握市场的现状及其发展趋势的一种经营活动。 （二）市场调查的内容 １．企业环境调查。 ２．技术发展调查。 ３．市场需求调查。 ４．消费者和消费行为调查。 ５．产品调查。 ６．价格调查。 ７．分销调查。 ８．竞争调查。 （三）市场调查的分类 １．按照调查的范围分 整个地区调查 局部地区调查 ２．按照调查对象分 普查 抽查 ３．按照调查时间连续性分 经常调查 阶段性调查 一次性调查 （四）市场调查方法 １．访问法 ２．观察法 ３．试验法 市场调查最实用工具---调查表 后附调查表实例 （五）抽样设计 抽样调查是指从调查对象的总体中，按照一定的抽样方法，抽取一定数量的样本，对样本进行调查，根据对样本的调查结果，推断总体的情况。 抽样设计主要解决两个问题。一是抽样方法的确定；二是样本容量的确定。 １．随机抽样：指在选取样本时，排除主观因素的干扰，使得总体中的每个个体具有均等的被抽取的机会。 ２．非随机抽样：指在抽取样本时，加入调查者的主观因素，使得总体中每个个体，不能得到均等的被抽取机会。 二、市场预测 （一）市场预测的概念 市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法，对影响市场需求变化的各种因素进行研究分析，预见其未来的发展趋势和发展规律的一种经营活动。 市场预测是为经营决策服务的。 （二）市场预测的种类 １．按照预测方法的性质分　定性预测 　　　　　　　　　　　　　定量预测 ２．按照预测的期限分　短期预测 　　　　　　　　　　　中期预测 　　　　　　　　　　　长期预测 ３．按照预测的范围分　宏观预测 　　　　　　　　　　　微观预测 （三）定性预测方法 1．经理意见法 2．营销人员意见法 3．用户意见法 4. 专家意见法 １）专家小组法 ２）德尔菲法 ２、德尔菲法 （１）德尔菲法的特点 １）匿名性 ２）统计性 ３）反馈性 ４）收敛性 （２）德尔菲法的过程 １）准备阶段。 Ａ成立预测领导小组； Ｂ确定预测事项和预测目标； Ｃ准备预测资料； Ｄ设计预测表格； Ｅ确定预测专家。 ２）预测阶段。 第一轮，将预测资料和预测调查表发给专家，让专家独立进行预测； 第二轮，对第一轮专家预测结果进行统计汇总，将汇总结果和补充的预测资料，发给专家，让专家对自己第一轮的预测结果进行修正或重新预测； 第三轮，对第二轮预测结果进行汇总，对仍坚持少数意见的专家，要求其说明原因或修改自己的预测意见。 ３）结果处理阶段。 （四）定量预测法 定量预测法主要有： 1.时间序列预测法。包括移动平均法和指数平滑法。 2.因果关系分析法。主要介绍一元线性回归分析 时间序列的概念 时间序列是指按时间顺序排列的数据。如每年的销售额按月排列。见下表： 1.移动平均法 设时间序列为： 2.加权移动平均法 设时间序列为： 3.指数平滑法 设时间序列为： 4.一元线性回归分析 两事物之间的关系可以分为三类　函数关系 　　　　　　　　　　　　　　　相关关系 　　　　　　　　　　　　　　　无关关系 一元线性回归分析主要研究相关关系。 （1）一元线性回归分析的步骤 A成对地收集数据，n一般在50—200之间； B作散布图。 C根据散布图的趋势，进行定性判断， 是否相关 是否线性相关　　正或负相关 D进行定量判断，计算相关系数r。 E计算回归方程： 的系数a和b； （2）散布图的类型 两个变量之间的关系，一般有以下几种类型： （3）相关系数计算公式 两个变量的相关系数计算公式： （4）相关系数判断标准 当n50时， （5）回归系数计算公式 回归方程的系数计算公式如