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宝洁公司案例分析 你们用什么牌子的洗发水？ 宝洁公司 它是世界最大的日用消费品公司之一 在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区 包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、食品、个人清洁用品…… 宝洁公司旗下品牌 吉列， 为什么要有那么多的品牌呢？ 宝洁公司（Procter Gamble）6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。 市场调研 基本需求、欲望、产品需求 1988年，宝洁进入中国市场。 最初的中国洗发水市场…… 飘柔 海飞丝 丝源复活 多品种覆盖市场 佳洁士 舒肤佳 帮宝适 吉列 与联合利华的竞争 与联合利华的竞争？ 1、产品策略：宝洁公司——多品牌战略 联合利华——单一品牌战略 2、价格策略：宝洁公司——初期----撇脂战略 后期----低价战略 联合利华——低价战略 3、渠道策略： 宝洁公司——分销商----零售商----直接供货 联合利华——传统分销----直接供货和分销结合 4、促销策略：宝洁公司——一种产品承诺一个诉求点 应用大量广告 联合利华——差异化促销模式 广告促销-----组合促销 营销和推销差别 1.推销是市场营销的职能之一,但往往不是最重要的职能：推销仅仅是营销过程中的一个步骤或者一项活动,在整个营销活动中并不是最主要的部分。 2.推销是市场营销冰山的顶端：推销的目的就是要尽可能多地实现商品的销售,营销的目的当然也是如此,所以两者的落脚点是一样的。 3.市场营销的目标是使推销成为多余 。 市场营销观念 市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。宝洁公司在中国推出的第一个产品是海飞丝，是根据当时市场调查，发现中国人都有头屑这一毛病而国内当时的洗发水生产厂家由没有这方面的技术，所以宝洁用海飞丝来在中国打响第一炮；当头屑的问题渐渐得到解决后，宝洁又从人们头发的发质入手，推出飘柔，潘婷对头发进行保养，使发质柔顺；接着，又根据顾客需求，推出了沙宣，美发定型，各个品牌下的产品又又好多类型，充分考虑到了不同类型顾客对洗发水的需求，几乎垄断了中国洗发水高端市场，体现了其市场营销观念。 * * 多品牌战略 不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了PG的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60％。这绝不是一个品牌能办得到的。在世界公认的市场法则中，有这样一种说法：产品市场占有率达到40％的为领先者，达到30％的为挑战者，达到20％的为跟随者，达到10％以下的为补缺者。这样算起来，飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有率总额已经达到了66．7％，实质上已经达到了垄断者的地位。 宝洁公司的市场细分与定位 飘柔：就是这样自信—李冰 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众--周迅 潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮 泽 —章子怡 沙宣：国际美发大师 润妍：黑发功效 伊卡璐：回归自然，崇尚环保 飘柔的再分子市场： 滋润配方，加倍护发 均衡配方，适度护发 飘柔洗发水 清爽配方，轻度护发 顾客 干性发质群体 油性发质群体 中性发质群体 洗发水市场定位 10 100 190 学历与年龄定位图 收入与年龄定位图 10 100 190 190 190 100 10 100 10 高学历/年龄小 高学历/年龄大 收入高/年龄小 收入高/年龄大 收入低/年龄大 收入低/年龄小 低学历/年龄大 低学历/年龄小 飘柔 潘婷 海飞丝 风影 沙宣 夏士莲 飘柔 潘婷 海飞丝 风影 沙宣 夏士莲