《大河报》的广告经营历程——大河报创刊十周年感悟(上).pdfVIP

维普资讯 大河报》的十年发展 的广告经营历程 大河报创刊十周年感悟 (上) 文 ／焦书晖 大河报 的十年发展 历史性的跳跃发展。 是从营销的角度讲 ，报纸广告也是 广告也是产品，必须创新制胜 产品。 十年前的春天 ，关于创办 《大河 的西方现代营销理论告诉我们 ，报 从产品形态上看 ，就是 大河 文化报》(于 1997年 10月更名 《大 纸作为一种文化信息产品，其 目标 报))中各种规格的广告，如：通栏 、 河报》)的设想，在河南 日报社领导 销售对象是广大读者 ，其销售存在 半版、分类信息等 ；与此相对应的 班子精心培育的土壤里 ，悄悄钻破 “二重性”，第一次销售的是面 向读 就是产品的定价与市场推广 (包括 了土层。回顾 1997年以来的大河报 者的物化的报纸本身 (即发行)，第 销售渠道建设)。多年来，我们在产 经营发展历程 ，从营销的角度讲 ， 二次销售的是面向广告客户的附着 品形态的变化、价格的调整、市场 正是 由于上述一系列战略措施的贯 在报纸身上 的文化信 息传播职 能 推广等方面 ，立足市场强化服务创 彻实施 ，极大地拓展了大河报的发 (即广告)，尽管其第二次销售是建 新经营思路 ，一直坚持不懈。 展空间，实现了河南报业经营史上 立在第一次销售的基础之上的，但 1．探索建立以授权代理为核心 攀量 t 盘毫I 维普资讯 的广告代理制运营模式，倡导公平 向报社交纳50万元信用保证金后 ， 一 种重要形式 ，将成为广告业产品 竞争，规范广告代理市场 就享受授权代理公司相应待遇 ；第 结构调整的一个趋势。 众所周知，成熟媒体广告市场 二档就是一般所有代理公司，在代 信息类广告作为报纸新闻信息 的运营 ，主要靠广告公司代理，媒 理费、结算 、奖励等方面 ，与授权 服务功能的延伸，本报 自2000年以 体广告经营权与广告发布权的适度 代理公司实行差别待遇 。从战略角 来开始加大信息类广告市场开发力 分离，是广告市场资源合理优化配 度讲，媒体与代理公司形成一个利 度 ，在原有分类信息 、旅游快车、市 置的必然结果 ，在某种意义上，媒 益共同体， 大《河报 于 2000年率 场服务专栏的基础上 ，逐步开设了 体与代理公司是一个利益共同体。 先提出 “媒企双赢”的广告运营理 时代电器、人才快递、教育培训、时 因为成熟媒体是广告客户投放的首 念 ，正是这种背景的必然产物 。多 尚美容、家居超市、大河车市 、健 选媒体，市场蛋糕大 ，而代理公司 年来 ，本报广告代理业务量稳步增 康广场、医药指南等20多个信息类 在客户的媒体投放排期上的选择是 长，广告代理业务量 占总量比例达 广告专栏 ，已基本覆盖大部分行业 被动的。虽然成熟媒体的政策透明 一 直保持在80％左右 ，年均增长在 中小客户广告市场 。与此同时 ，我 度高、代理利润率相对较低，但可 30％以上，与本报总体广告经营保 们先后在郑州市建立了6个信息类 取得规模效益。因而代理公司主观 持同步高速增长态势。 广告服务 网点，实现客户就