标准化创意 本土化执行 保洁公司的跨文化营销。.pptVIP

标准化创意 本土化执行 ——简析《保洁公司》在中国的本土化操作 关于保洁—————— 始创于1837年的美国宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一 宗旨是在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量。 2009“世界500强企业在华贡献排行榜”，宝洁公司连续第三年位列日化类公司排名第一名。 宝洁在中国———— 1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。 进入中国20多年来，宝洁在慈善方面作出了积极的努力。截止目前，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过二亿元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。 在2008年中国消费者理想品牌前三强的调查中，宝洁多个品牌被评为第一理想品牌。 中国宝洁的远景目标是：到2020年，宝洁产品进入大中国的家家户户，遍布各式各样的销售网络，宝洁成为大中国首屈一指的消费者用品公司，销售额突破350亿美元，赶上1998年全球销售总额。 产品信息： 1 洗法护法用品 ：飘柔，海飞丝，潘婷，伊卡潞，沙宣和润妍洗发护发系列。 2 护肤、美容用品 ：玉兰油护肤系列、SK-II。 3 个人清洁用品 ：舒服佳，玉兰油，激爽。 4 口腔护理用品 ：佳洁士牙膏、佳洁士牙刷。 5 妇女保健用品 ：护舒宝卫生巾，丹碧丝卫生棉条。 6 婴 儿护理用品：帮宝适纸尿片。 7 家居护理用品 ：碧浪、汰渍洗衣粉，速易洁，纺必适。 8 食 品、饮 料：品客薯片 。 9 纸 巾 类 用品：得宝纸巾 宝洁是如何打入中国市场？ 关于宝洁在中国的本土化操作 从图可以看出，海飞丝洗发水分为顺、爽、润、净四大产品序列，一共九款产品，每个序列追求不同的功能。 顺：丝质柔滑型（洗发露+润发精华露）、乌黑强韧性（洗发露+润发精华露）； 爽：怡神冰凉型、海洋活力型、清爽去油型； 润：水润滋养型、轻柔呵护型、植物净翠型； 净：深层洁净型 1.产品的针对性强（以洗发水品牌为例） 宝洁洗发水品牌的功能定位： 飘 柔 使头发光滑柔顺 海飞丝 去头屑 潘 婷 对头发的营养保健 沙 宣 调节水分与营养 伊卡璐 回归自然，崇尚环保 2.宣传的本土化： （1）把握好思维方式的差异 （2）产品命名的技巧 （3）在广告中采用中国人形象代言 （4）逐渐使用明星做广告 3.独特的营销 （1）看中了国内消费的升级和潜在需求的发掘并紧随中国经济体制。 （2）寻找合适的合作伙伴 劳动力和市场。 （3）根据中国实际情况，细分中国的市场。 （4）紧紧抓住中国消费者的心理 飘柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、 海飞丝(Headshoulders)、沙宣 (Sassoon)、 舒肤佳(Safeguard)、玉兰油(Olay)、激爽(Zest)等, 产品名传递的不只是文字信息还是一种文化的浓缩。 他们不但为每一个产品都结合产品特点选取了相应的中文名称而且名称也有内涵,音义俱佳。琅琅上口。因为中国人自古以来就讲究音韵节奏，抑扬顿挫，极具美感，迎合了中国消费者的文化审美意识。 选择在1988年进入中国市场。随着国民经济的持续增长，中国人均消费水平也日益提高，在此前提下，国内消费者对日化品的重视和需求程度也日益加深 在国家增加农民收入扶持农村发展的政策推动下，农村居民的消费水平在逐步提高。 越来越多的男性消费者也开始关注美容护肤等方面，而这些潜在消费需求的发掘，直接扩大了日化产业的市场和目标消费群体， 在过去的20年里，中国宏观经济形势的变化较为频繁， 1988—1991年，在计划经济体制 1991—1993年，国家商业流通系统开始发生变革 1993—1999年，私营分销商大量出现，独立运营的模式逐渐盛行 ………… 1988年8月，与香港和记黄埔(中国)有限公司携手共同创建了中美港合资广州宝洁有限公司。 美国PG公司为宝洁提供管理与技术援助，广州肥皂厂提供劳动力和当地市场经验。 广州肥皂厂有许多优势：位于珠江三角洲，交通便利，经济发达，对外通讯及外商往来都很方便。尤其是这家工厂自1980年以来，发展了洁花系列洗涤护肤产品在国内外市场上有一定的影响和信誉，并建立了很好的销售渠道 Your company slogan * 组员：叶寒梅 成洁 陈传莲 杨倩雯 皮皓如 袁雪琴 宝洁在中国现有三个产品品类：美尚、健康和家庭护理，共计23个品牌。每个品类中代表性品牌的建设方法，比如海飞丝、飘柔、佳洁士、玉兰油、汰渍，更清楚地展现了产品品牌的奥秘。 生产 销售 宣传 1 广告宣传本土化