涉入度对品牌体验与购买意愿间关系的调节作用——基于智能手机市场的实证研究.pdfVIP

第35卷第3期 大连理工大学学报 (社会科学版) Vo1．35，No．3 2014年 7月 JournalofDalianUniversityofTechnology(SocialSciences) Ju1． 2 0 1 4 涉入度对品牌体验与购买意愿间关系的调节作用 基于智能手机市场的实证研究 宋 明 元 ， 肖 洪 钧 ， 齐 丽 云 ， 于 丽 丽 (大连理工大学 工商管理学院，辽宁 大连 116024) 摘 要 ：文章 以智能手机市场为背景，从消费者的角度将 品牌体验划分为 5个维度 。将 自我概念与计划行为理论 相结合 ，构建 了以品牌涉入度为调节变量的品牌体验影响消费者购买意愿的调节模型，并对该模型进行 了实证分析与检 验，探讨 了内部影响差异与影响路径。结果表明，品牌涉入度越高，品牌体验对 中间变量(自我概念 、品牌态度 、主观规范 和感知行为控制)的影响越显著 ，且 自我概念 、品牌态度和感知行为控制对购买意愿的影响也越显著 但是 ，主观规范对 购买意愿的影响随着涉入度 的降低而增强。 关键词 ：品牌体验 ；自我概念 ；计划行为理论 ；品牌涉人度 中图分类号：F713．50 文献标识码 ：A 文章编号 ：1008—4O7X(2O14)03—0062—07 RelationshipbetweenBrandExperienceandPurchasingIntention -- Smart-PhoneM arketBasedontheM oderatingEffectofBrandInvolvement SONGMing-yuan， XlAOHong—jun， QILi—yun， YULi- (SchoolofBusinessManagement，DalianUniversityofTechnology，Dalian116024，China) Abstract：Thisstudyreviewstherelatedliteratureaboutbrandexperienceanddividesbrandexperienceintofive dimensionsfrom theperspectiveofconsumersinsmart—phonemarket．Combiningself-conceptandthetheoryof plannedbehavior，amoderatingmodelisdevelopedwhichrevealstherelationshipbetweenbrandexperienceand purchasingintentionwiththeinvolvementasmoderatingvariable．Itmakesanempiricalresearchanddiscusses thesignificanceofdifferenceandinfluencepath．Theresultsshow thatthehigherthebrandinvolvementis，the moresignificanttherelationshipisbetweenbrandexperienceandintermediatevariables(self—concept，brandat— titude，subjectivenorm andperceivebehaviorcontro1)，andbetweenintermediatevariablesandpurchasingin— tention．However，therelationshipbetweensubjectivenorm andpurchasingintentionbecamemoresignificant whj】ebrandjnv0】vementbecame1ower． Keywords：brandexperience；selfconcept；theoryofplannedbehavior；brandinvolvement