当品牌作为战略品牌估值的奥妙【精选】.pdfVIP

战略品牌管理 ·何佳讯专栏 当品牌作为战略： 品牌估值的奥妙 全球有两大品牌价值排行榜，一是 Interbrand 行排行榜百强，依次分别为：中国移动 (第 10)、 每 年 10月 发布 的全 球 最 佳 品牌 (BestGlobal 中国工商银行 (第 16)、腾讯 (第21)、中国建行 (第 Brands)百 强排 行 榜，二 是 明略行 (Millward 22)、百度 (第 33)、中国农业银行 (第 37)、中国人 Brown)每年5月发布的BrandZ全球最有价值品 寿 (第 57)、中国银行 (第 58)、中石油 (第65)、中 牌百强 (Top100MostValuableGlobalBrnads)排 石化 (第 67)、中国平安 (第 84)。两者的差异很大。 行榜 。以2013年为例 ，我们不难发现，这两个排 那么，上述的差异究竟是如何造成的呢?这需要探 行榜的结果是存在较大差异的。 究两个排行榜的估值方法。在本文中，笔者对之作 具体有两个方面。第一，同样的品牌，评估的 介绍，以帮助读者理解品牌价值评估的来龙去脉。 价值相差很大。在两个排行榜中，苹果均位居全球 Interbrand方法有三个关键的要素，包括品牌 第一，但在 Interbrand的排行榜中，苹果的价值为 化产品或服务的财务绩效，在购买决策中品牌的 983亿美金，而在 明略行的排行榜中，苹果的价值 作用，以及品牌竞争强度的分析。 几乎翻了一倍，高达 1850亿美元；第二，品牌的 首先是财务分析，这是测量投资者的总体财 排序位置存在较大差异。两个排行榜都评出全球最 务回报，或者说经济利润。它是一个品牌税后的 有价值的 100大品牌，两者重合的品牌为 50个， 营业利润 ，减去用于产生 品牌收入和利润 的资本 只 占一半。在 Interbrand的排行榜 中，前十位是苹 花费。Interbrand方法是基于 5年期的财务预测 ， 果、Google、可 口可乐、mM、微软、美国通用电 用作品牌估值模型的基础 。资本花费率依据产业 气、麦当劳、三星、英特尔、丰 田，而在 明略行 加权后的资本平均成本确定。 的排行榜 中，前十位是苹果、Google、ⅢM、麦当 其次是 品牌作用的分析 。它是测量购买决 劳、可 口可乐、ATT、微软、万宝路、维萨、中 策过程 中相对于其他因素 (例如价格、便利性或 移动。对于中国品牌，迄今为止，无一品牌能够进 产品属性)而言，归功于品牌的部分 ，用品牌作 入 Interbrand排行榜百强，但有 l1个品牌进入 明略 用指数 (RBI)表示 ，采用百分 比的形式。这个指 何佳讯 华东师范大学教授，博士生导师，企业管理系系主任，品牌科学研究中心主任，兼任 Ⅸ营销科学学报》专 业主编，教育部 “新世纪优秀人才支持计划”入选者，上海市浦江人才计划入选者。 “战略品牌管理-何佳讯专栏” 从扎实的学术研究出发，为企业品牌战略提供洞见 1o6 玖月号 iMana!lement专栏 数的确定视品牌不同而采用三种方法中的一种， 诚顾客或用户的收益分布。明略行利用BrandZ数 包括一手资料研究，历史性评估，或同行专家评 据库确定无形收益中能够归属于品牌的比例，而 估法。品牌化产品或服务的经济利润乘上 RBI， 非其他因素 (如价格、可得性和绩效等)。品牌 得到归功于品牌的收益。 贡献结果表达为一个从 1分到5分的指数，5分为 最后是确定品牌强度。这是测量晶牌产生忠 最强。这个分数基于三个BrandZ要素确定，分别 诚度的能力，是衡量品牌在未来保持产生需求和 是市场中的商品化程度、各种因素 (如分销或