当品牌作为战略把握长期品牌管理精髓【精选】.pdfVIP

… 一 … … ／ 当品牌作为战略： 把 品牌管理的精髓 瑞士 的天梭 (Tissot)表 ， 自1853年成立 以 超越 。 来一直是制表工艺与创新技术 的先驱 ，始终秉承 另一方面 ，品牌又要求变 。品牌求变才能使 “创新 ，源于传统 ”的品牌理念。无独有偶 ，拥 品牌紧跟时代的步伐，与时俱进 ，符合消费者不 有百年历史的劳力士 (Rolex)，其品牌哲学也无 断变化的需求，通过相关性形成品牌的吸引力。 法 回避 “传统”与 “创新”的思辨—— “不是 传‘ 越是多变，品牌越生动、越具刺激性，令消费者 统’，虽然我们的工艺永存”， … 创新’，只 惊喜不断。品牌求变 ，就是要求品牌推陈出新， 能触及其皮毛”， “以 传‘统’描述我们的创新， 不断创新，发展多样性，而不是因循守旧。这是 则过于拘泥常规 ”。这两个著名 品牌都试 图以自 品牌成长壮大 的根本所在 。站在营销 的角度 ，品 己独到的理念阐释对 “传统”与 “创新”以及两 牌求变可 以在营销战略 (市场细分、 目标市场和 者关系的理解 。的确，在品牌长期发展的过程 中， 定位)和营销组合 (产品、定价、渠道和促销) 如何把握 “传统”与 “创新”十分重要。简单地说， 等各个要素方面不断创新变革。强大的创新力是 就是要处理好 “变”与 “不变 ”的关系。 品牌 的核心竞争力 ，竞争对手可 以模仿 ，但无法 一 方面，品牌要保持不变。保持不变才能使 超越 。 品牌拥有独特的资本，通过一致性形成品牌的威 我们需要 明白的是， “变 ”与 “不变 ”，或 力。越是一致 ，品牌 的力量越 聚焦 ，越 强大。品 者 “传统”与 “创新”本身就是一对矛盾 。因此， 牌不变，就是要求品牌建立清晰的识别系统，不 如何把握 “变”与 “不变”的关系，处理好 “传统” 断重复某些要素，坚持相 同性。在长期发展过程 与 “创新”之 间的联系 ，并非易事。很多时候 ， 中，这种不变的部分就成为品牌的传统，代代相 我们追求了创新，大胆突破，却丢掉了品牌的灵魂 承。试想，如果一个品牌没有恒久不变的东西， 或者，我们恪守了传统，小心翼翼，却陷入了固 那么则与刚建立的新品牌无异 。因此 ，时间越长 ， 步 自封的陷阱。其实，把握两者 的关系，需要明 这种不变 的资产就强大 ，令竞争对手无法模仿和 确并界定什么可以变 ，什么不可 以变 ；其理想境 何任讯 华东师范大学教授，博士生导师，企业管理系系主任，品牌科学研究中心主 ，兼任 《营销科学学报》专 业主编，教育部 “新世纪比秀人才支持计划”入选者 上海市浦江人才计划入选者。 “战略品牌管理何·佳讯专栏” 从扎点的学术研究出发，为企业品棹战略提供洞见 106 拾月号 iManagement专栏 界是，将 “传统”与 “创新”巧妙组合或者融合 ， 而 25~29岁的顾客对这三种类型的产品没有明显 形成合力 ，集于品牌一身。通常，品牌的核心价值、 的偏好差异 。 理念和 内涵，即那些界定品牌是其 自身而非其他 第二，开发副品牌策略。如果品牌在长期发 品牌的东西不能变，或者说不能轻易变。我们称 展过程 中已成某个概念的代名词，但为满足新市 之为品牌的内核。品牌代表的价值观、传达的魅力， 场需求而需要在原有品牌名称下引入新的产品概 技术秘诀、产品属性等，都可能是品牌不能变的 念，有可能让消费者觉得与原有的品牌概念相矛 元素。其衡量标准是，在消费者心 目中，这些元 盾，不易被接受和认可。那么 ，其