营销-目标与定位营销(147页ppt)(NXPowerLite).ppt

目标与定位营销 课程目的 关于营销的整体的思维和知识架构。 掌握实际遇到营销问题时应采取的解决方法和解决实际问题的能力，而不是营销理论知识； 市场营销经理应该做什么？ 市场营销经理应该做什么？ 参与制定公司整体战略发展规划 分析、计划、执行、控制 管理营销部门 监督市场和竞争者动态 为销售队伍提供营销武器 与其它部门沟通合作 课程形式 实战模拟 系统讲解 游戏 讨论、辩论 实战模拟要求 识别关键问题或机会 在信息不充分的情况下提供可能选择的方案（至少两个） 评估每一个行动方案 选择行动方案并将其具体化 拟定行动计划 注意：财务分析是营销分析中最重要的部分，但本课程不讨论。 市场营销树 第一部分 营销基本概念 营销概念 营销哲学 营销过程 实战模拟一：商业计划书与融资 背景：新成立的高新技术企业 产品：数码录音机－将声音转化成文字 要求： 品牌名称 营销方案 时间：10分钟讨论，5分钟路演 目标营销 如何才能使消费者购买我们的产品？ 什么是市场营销？ 市场营销就是做生意。 市场营销是一种理念。 市场营销是一个过程。 市场营销是通过满足客户的需求来实现组织目标。 市场营销就是运用一切手段打动顾客。 营销关键 从客户需求出发 比竞争对手做得好 可以获利 营销核心概念 营销管理哲学 生产观念 产品观念 推销/销售观念 营销观念 社会营销观念 各种营销理论简介 经典4Ps营销与4Cs营销 关系营销 文化营销 整合营销 定位营销 事件营销 深层次营销 ………… 关系营销 营销和促销过程模型 第二部分 分析营销机会 营销信息系统 消费者行为 竞争分析 STP 目标营销 如何才能使消费者购买我们的产品？ 市场营销树 市场营销信息系统 目标营销 如何才能使消费者购买我们的产品？ 市场营销树 影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 角色与定位 个人因素 年龄和生命周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和自我概念 心理因素 动机 知觉 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 学习 信念和态度 参与购买角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 购买行为 复杂的购买行为 减少失调的购买行为 习惯性的购买行为 寻找品牌的购买行为 购买决策过程 企业和组织购买行为特征 购买者少 购买量大 供需双方关系密切 衍生需求 需求缺乏弹性 影响购买的人多 组织购买类型 直接再采购 修正再采购 新任务 组织购买过程的参与者 发起者 使用者 影响者 决定者 批准者 购买者 控制者 组织购买的影响因素 环境 组织 人际 个人 目标营销 如何才能使消费者购买我们的产品？ 市场营销树 竞争优势特征 必须是真实存在的 对于用户必须是十分重要的 必须是具体的 必须能够增加销售额 竞争的类型 完全竞争 垄断竞争 寡头竞争 垄断 竞争威胁－五力分析 SWOT分析 S－优势 W－劣势 O－机会 T－威胁 竞争者分类 强竞争者与弱竞争者 近竞争者与远竞争者 良性与恶性竞争着 目标营销 如何才能使消费者购买我们的产品？ 市场营销树 STP 的步骤 市场细分 按照购买者所需要的个别产品和/或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述它们的轮廓。 市场细分的层次 大众化营销 细分营销 补缺营销 本地化营销 个别化营销 自我营销 市场细分的模式 同质偏好 扩散偏好 集群偏好 市场细分的基础 地理细分 人文统计细分 心理细分 行为因素细分 有效市场细分的要求 可衡量性 足量性 可接近性 差异性 行动可能性 目标市场选择 选择一个或几个准备进入的细分市场。 细分市场模式 密集单一市场 有选择的专门化 市场专门化 产品专门化 完全覆盖市场 选择目标市场的4个因素 目标市场的道德因素 细分相互关系与超级细分 逐个细分市场进入计划 内部细分合作 市场定位 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 竞争性差异化工具 产品差异化 服务差异化 人员差异化 渠道差异化 形象差异化 何谓有效差异化？ 重要性 明晰性 优越性 可沟通性 不易模仿性 可接近性 定位法则 第一法则 创新法则 概念集中法则 阶梯定位法则 针对第一法则 商标扩展无效法则 对立特征法则 实战模拟二：选择目标市场 产品：数码录音机－将声音转化成文字 要求： 市场细分 选择目标市场 产品定位 时间：10分钟讨论，5分钟路演 第三部分 开发营销战略 生命周期 竞争角色 目标营销 如何才能使消费者购买我们的产品？ 市场营销树 需求/技术生命周